Utilisateurs de médias sociaux de haut niveau, comme les acteurs, des popstars ou des athlètes, rivaliser sur les réseaux sociaux pour attirer l'attention des utilisateurs, qui peut se traduire par des ventes de billets pour des concerts ou des films, un meilleur contrat, ou des avenants de produits lucratifs. Ce genre de compétition, recherches de Gaia Rubera (Université Bocconi) et Federico Rossi (Université Purdue) publiées à l'avance sur Sciences du marketing trouvé, suit ses propres règles et les gagnants ultimes pourraient être les plateformes de médias sociaux sur lesquelles la bataille pour attirer l'attention fait rage.

La concurrence entre utilisateurs de premier plan ayant des caractéristiques similaires est responsable d'un tiers des tweets qu'ils publient sur Twitter et entraîne une augmentation de 7 % de l'activité de leurs abonnés, c'est-à-dire une augmentation significative de l'engagement que les utilisateurs de haut niveau et la plate-forme peuvent monétiser. "Twitter ferait mieux de promouvoir un programme de partage des revenus, qui serait capable d'augmenter l'engagement à très faible coût, " a déclaré le professeur Rubera.

Les deux universitaires ont analysé les tweets publiés par les joueuses de la National Women's Soccer League (NWSL) des États-Unis au cours de la saison 2013 de la NWSL. Des joueurs comme Alex Morgan, Espoir Solo, Abby Wambach, Megan Rapinoé, et Sydney Leroux étaient très populaires sur Twitter, même si la popularité était très concentrée, à la fois en termes d'abonnés et de mentions (les quatre joueurs les plus populaires recevant 75 % des mentions, par exemple). Cependant, leur activité de détachement était relativement faible, compte tenu de l'attention qu'ils auraient pu attirer des fans.

Rubera et Rossi ont découvert que, alors que la compétition sur le terrain se déroule entre les joueurs de différentes équipes, la concurrence sur Twitter est entre des joueurs ayant des caractéristiques similaires. Un tweet d'un joueur augmente l'attention que les utilisateurs lui portent, mais diminue également l'attention qu'ils accordent aux joueurs ayant des caractéristiques personnelles similaires, comme l'affiliation à une équipe ou l'attractivité physique.

Cette pression concurrentielle, les auteurs estiment, est responsable d'un tiers des tweets des joueurs et d'une augmentation de 7 % de l'engagement de leurs fans.

L'attention des utilisateurs des médias sociaux est affectée à la fois par l'activité de publication des joueurs et par leurs performances de football. En moyenne, un tweet supplémentaire par le joueur augmente la part d'attention reçue des utilisateurs de 19%. En revanche, marquer un but augmente la part du joueur de 20%.

Plateformes sociales, Rubera et Rossi suggèrent, pourrait investir pour accroître encore la concurrence entre les utilisateurs de haut niveau et, par conséquent, engagement des utilisateurs. Ils simulent deux programmes simples de partage des revenus récompensant les joueurs pour chaque message posté. Dans le premier cas, seulement un groupe restreint de meilleurs joueurs, responsable de la meilleure partie de l'engagement des utilisateurs, sont payés; dans la seconde, les revenus sont partagés avec tous les acteurs du tweet. Le modèle récompensant tous les joueurs s'avère plus efficace et moins coûteux pour la plateforme.

"Nous estimons qu'un 100 $, 000 investissements pourraient conduire à une augmentation de 1,6% de l'engagement des utilisateurs, " dit le professeur Rubera.