Les entreprises qui sont extrêmement généreuses dans l'indemnisation des clients lors d'une crise de rappel de produits peuvent créer des conséquences négatives imprévues et nuire à leur réputation d'entreprise, selon les conclusions surprenantes du professeur de marketing à l'UConn, Stefan Hock.

Ses recherches, intitulé « Le match crise-réponse :une enquête empirique, '' a été accepté par le Revue de Management Stratégique . Il l'a co-écrit avec le professeur Sascha Raithel de l'Université Freie de Berlin, Allemagne.

« Les rappels sont relativement courants, et les entreprises souhaitent répondre de manière appropriée à ces crises lorsqu'elles surviennent, '' dit Hock. "Les rappels de produits couvrent toute la gamme de la vie en danger, comme l'électrocution ou des meubles qui peuvent tomber sur un enfant, à un inconvénient mineur lorsqu'un produit ne fonctionne pas comme prévu.''

« La plupart des entreprises veulent « bien faire » par leurs clients, '' il dit. "Notre article offre des conseils sur l'importance de choisir une réponse à la crise qui correspond au degré de gravité et de responsabilité que l'entreprise accepte. Bien que tenter de dépasser les attentes puisse sembler une décision favorable, cela peut être contre-productif, tant aux yeux des clients que des actionnaires.''

La recherche impliquait les allégations d'un smartphone dangereux

Des études antérieures menées par d'autres chercheurs ont suggéré que le dépassement des attentes devrait avoir un impact neutre ou positif sur la réputation et la performance financière de l'entreprise, dit Hock.

Pour tester cette théorie, Hock et son collègue ont créé un scénario fictif impliquant un smartphone qui a été rappelé en raison d'un risque d'incendie. Ils ont présenté à près de 600 personnes des articles mettant en avant les défauts du smartphone puis leur ont demandé de noter deux dimensions de la réputation d'une entreprise, compétence, et la sympathie.

Les professeurs ont constaté que les notes baissaient considérablement lorsque le fabricant offrait une compensation trop généreuse ou avare. Il est à noter en particulier que, si le dysfonctionnement résulte d'une erreur du fournisseur, pas la faute du fabricant du produit, l'entreprise qui a émis le rappel a pu s'en tirer en assumant moins la responsabilité de la lacune.

Pourquoi les consommateurs adopteraient-ils cette position ? Hock le compare à quelqu'un qui marche sur le trottoir et se fait heurter par un inconnu. La réponse attendue serait que le marcheur inattentif s'excuse auprès de la personne contre laquelle il s'est effleuré.

"Mais et si cette personne disait, 'Je suis vraiment désolé. Voici 100 $ ! » Vous seriez probablement très méfiant de cette action. Pourquoi cet individu ferait-il cela ?, '' dit Hock. "Bien, les consommateurs agissent de la même manière lorsqu'on leur offre une compensation trop généreuse. Ils se demandent si l'entreprise cache quelque chose ou si le problème est beaucoup plus grave que prévu.''

"Nous avons découvert que la meilleure réponse est bien adaptée à la situation et implique d'accepter la part de responsabilité appropriée, '' dit Hock. Le plus accommodant, comme offrir un remboursement ou un remplacement gratuit, plus grande est la perception que l'organisation assume la responsabilité de la crise. Remèdes partiels, tels que des rabais ou des kits de réparation à faire soi-même, signaler une réponse plus défensive, il dit.

Les besoins des investisseurs correspondent à ceux des clients

Dans la deuxième phase de leur enquête, Hock et Raithel ont suivi les cours des actions de 443 entreprises américaines qui ont procédé à des rappels de sécurité des consommateurs entre 1996 et 2014 pour comprendre l'impact financier des stratégies de rappel des clients.

Par exemple, en 2014, Emerson Electric Co. a rappelé 3,7 millions de kits de chargeurs de voyage avec un fil lâche qui présentait un risque d'électrocution. Après avoir reçu 300 rapports de blessures, la société a offert des remplacements gratuits. Ce serait une réponse appropriée, vu la gravité du défaut, dit Hock.

Dans la même année, Graco a rappelé 4,7 millions de poussettes avec une charnière pliante qui peut pincer le doigt d'un enfant, présentant un risque de lacération ou d'amputation. Après 11 rapports de blessures aux doigts, certains sérieux, Graco a décidé d'offrir des kits de réparation gratuits aux clients concernés. C'était une réponse inappropriée, vu la gravité du défaut, concluent les chercheurs.

« Les chercheurs précédents ne faisaient pas de distinction entre les consommateurs et les investisseurs. Nous avons pu faire cette distinction et analyser les conséquences financières de l'adéquation crise-réponse, '' dit Hock.

« Le marché boursier punit les stratégies sur- et sous-conformes avec une réduction de 0,5 à 1 % de la capitalisation boursière, ce qui représente 75 à 150 millions de dollars pour une action du S&P 500 à capitalisation boursière médiane, '' il dit. "Les investisseurs ne sont pas seulement préoccupés par les coûts financiers d'un comportement très accommodant, mais aussi sur la motivation peu claire derrière cela.''