À ce point, aucun acheteur en ligne ne devrait être surpris s'il cherche sur Internet, dire, un nouveau sac à main et se retrouver, dans les jours et semaines qui suivent, assiégés par les annonces de sacs à main partout où ils vont sur Internet.

Dans le monde du marketing en ligne, c'est ce qu'on appelle la publicité "reciblée", et il est devenu omniprésent. Cela fonctionne comme ceci :lorsque vous visitez une boutique en ligne, le fournisseur place sur votre navigateur un cookie que les échanges publicitaires peuvent détecter et utiliser pour diffuser des publicités connexes sur d'autres sites Web que vous visitez ou sur les applications de médias sociaux que vous utilisez. Les annonces peuvent provenir du fournisseur d'origine ou de l'un de ses concurrents.

Et ils fonctionnent :des enquêtes récentes ont montré que certains spécialistes du marketing consacrent plus de la moitié de leurs budgets publicitaires numériques au reciblage.

Mais de nombreuses questions demeurent sur la façon de déployer efficacement de telles publicités. Par exemple, un détaillant devrait-il utiliser une stratégie de reciblage pour les visiteurs qui se contentent de regarder un produit sur son site Web et une stratégie différente pour ceux qui ajoutent des articles à leur « panier » numérique mais s'arrêtent avant de faire un achat ? Et quand la campagne de reciblage doit-elle commencer, immédiatement après la visite ou des semaines plus tard ? Et puis combien de temps cela doit-il durer ? Une semaine? Quatre ?

Recibler tôt, Recibler souvent

Dans une étude récente, Navdeep Sahni et Sridhar Narayanan, professeurs de marketing à la Stanford Graduate School of Business, ont tenté de répondre à ces questions et bien plus encore. Ils ont conçu une expérimentation pour mesurer l'efficacité de différentes campagnes de reciblage sur plus de 230, 000 visiteurs sur BuildDirect.com, un détaillant basé au Canada qui vend des produits de rénovation domiciliaire, principalement à des clients aux États-Unis. BuildDirect utilise plusieurs plateformes pour ses campagnes de reciblage, mais cette étude s'est concentrée sur son utilisation de DoubleClick de Google, qui suit les utilisateurs grâce à une combinaison de cookies et d'identifiants d'utilisateur Google.

Les professeurs ont créé différentes catégories de "limites de fréquence, " ou le nombre maximum d'annonces reciblées que chaque client verrait au cours des quatre semaines de test. La gamme était large, certains clients ne voient aucune publicité sur toute la période et d'autres jusqu'à 15 par jour, tous les jours.

La première chose que les chercheurs ont découverte est que le reciblage fonctionne :parmi les utilisateurs qui ont quitté le site Web BuildDirect après avoir consulté une page de produit (par opposition à la création d'un panier), la campagne publicitaire reciblée a augmenté leur probabilité de revenir sur le site de près de 15 %.

"Les publicités reciblées affectent le comportement des consommateurs, " écrivent les chercheurs. " Une proportion importante d'utilisateurs, aux stades précoces et relativement avancés du processus d'achat, changer leur comportement à cause des publicités. C'est conséquent. . . parce qu'un consommateur qui revient donne au marché une autre chance de vendre ses produits et également de gagner des revenus en diffusant des publicités pertinentes sur son propre site Web."

Sahni et Narayanan ont également constaté que les annonces diffusées auprès des utilisateurs au cours de la première semaine suivant leur visite sur le site Web étaient plus efficaces que celles diffusées au cours des semaines suivantes. En réalité, environ un tiers de l'effet de la publicité de la première semaine s'est produit le premier jour, et la moitié s'est produite dans les deux premiers jours.

Ce résultat va à l'encontre d'une hypothèse largement répandue actuellement sur les publicités reciblées, c'est-à-dire qu'ils servent principalement de « rappels » aux acheteurs potentiels et sont donc moins efficaces lorsqu'ils sont servis immédiatement après une visite du site.

"C'est une affaire relativement importante car elle va à l'encontre de la pensée canonique, " dit Narayanan.

Les professeurs ont également constaté que de telles publicités ramènent les consommateurs vers le site Web de l'annonceur même lorsqu'elles ne contiennent aucune information supplémentaire au-delà de ce qu'un consommateur a déjà appris lors de sa première visite sur le site. Ce résultat suggère que ces publicités peuvent répéter des informations connues et être toujours efficaces pour augmenter l'engagement sur le site Web, en particulier pour les utilisateurs qui ont créé des paniers d'achat, ce qui est un signe qu'ils ont fait des recherches importantes et qu'ils en savent donc déjà beaucoup sur le produit.

Jouer à la défense

Un autre avantage des publicités reciblées, les chercheurs ont trouvé, était qu'elles jouaient un rôle "défensif" en rendant plus difficile pour les publicités des concurrents d'atteindre des clients potentiels, surtout dans les jours qui suivent immédiatement la visite du site.

« Dans un cadre comme le nôtre, dans lequel les concurrents se livrent également à un reciblage agressif, un consommateur qui quitte le site Web de BuildDirect est susceptible d'être la cible d'une campagne publicitaire d'un concurrent, " écrivent les chercheurs. " Par conséquent, même si l'annonce ne fournit au consommateur aucune nouvelle information, ou lui rappeler des informations qu'elle a peut-être oubliées, son exposition augmente les chances que le consommateur revienne à BuildDirect."

Peut-être la conclusion la plus importante de leur étude, Sahni et Narayanan disent, est qu'il est le premier à quantifier les avantages de l'immédiateté dans le reciblage publicitaire. "Si un utilisateur n'est pas annoncé au cours de la première semaine, " ils écrivent, "la publicité plus tard pourrait ne pas être efficace."