Le shopping est quelque chose que nous faisons tous, bien que certains avec plus de réticence que d'autres. C'est la version moderne de la chasse et de la cueillette - la façon dont nous fournissons des produits essentiels et de la nourriture à nos familles. Nous semblons le faire sans effort, passer d'allée en allée, de magasin en magasin, prêtant peu d'attention au processus. En effet, de nombreux magasins sur pilote automatique, tandis que leurs esprits sont occupés par d'autres choses.

En tant qu'acheteurs, nous tenons pour acquis le paysage commercial. Encore, contrairement au paysage naturel où chassaient nos ancêtres, nos centres commerciaux modernes ont été spécialement conçus.

Mais l'environnement spécialement conçu contrôle-t-il vraiment tout ce que font les acheteurs ? La recherche brosse un tableau différent.

Qu'en est-il du pouvoir du marketing ?

Dans la Grèce antique, les achats s'articulaient autour de la agora (un marché et un lieu de rencontre) où les commerçants vendaient leurs marchandises dans de petits magasins ou stands spécialisés. Beaucoup a changé depuis; nous avons la réfrigération, Emballage plastique, les voitures et la capacité de stocker de la nourriture plus longtemps, ce qui signifie que nous achetons plus à la fois. En réponse, les détaillants sont devenus de plus en plus gros, passer des petits dépanneurs aux grands supermarchés, hypermarchés et centres commerciaux.

Le centre commercial peut sembler l'icône même du consumérisme, une tentative infâme de capturer l'argent des acheteurs. Le centre commercial était en fait une tentative de retour au concept de la agora comme un espace public qui invitait les gens à se rassembler et à socialiser.

A la fin des années 1930, Victor Gruen, le concepteur des premiers centres commerciaux, des espaces urbains envisagés où les gens se rassembleraient et où une communauté pourrait se former. C'était le premier transfert de Gruen, où les formes architecturales du vieux monde ont été transférées aux espaces commerciaux modernes.

Jon Jerde, qui a suivi Gruen pour devenir un concepteur de centre commercial influent, a son propre transfert nommé d'après lui - le transfert Jerde. Il s'agit de transférer une véritable expérience urbaine dans un "parc à thème" aseptisé et sûr pour faire du shopping.

Quelque part entre les premiers centres commerciaux idéalistes et les mastodontes ultérieurs, le concept actuel du Gruen Transfer a démarré :les mouvements des acheteurs sont passés d'une foulée déterminée (vers un magasin particulier) à une déambulation sans but dans un centre commercial tout-puissant. Et le concept d'achat impulsif est né. Peut-être que le concept s'est imposé dans les années 1980, où l'idée de marketeurs tout-puissants motivant le désir est venue au premier plan grâce à Rosser Reeves.

Les propriétaires de magasins aimaient à penser qu'en ayant la vitrine parfaite, équipé juste ainsi, ils pourraient tellement influencer les clients qu'ils n'auraient d'autre choix que d'entrer et d'acheter, acheter, acheter. Pourtant, des recherches récentes (www.sciencedirect.com/science/ … ii/S0969698917304769) ont montré que nous pouvons prédire les ventes en magasin en fonction du nombre de personnes qui entrent dans le magasin, et ce nombre dépend du trafic piétonnier à l'extérieur du magasin. Cette régularité mathématique suggère que le principal moteur du succès d'un magasin est son emplacement.

Leçons du supermarché

Certains pourraient penser que c'est sûrement faux, que ce sont ces commerçants astucieux et leurs astuces (basées sur les informations qu'ils collectent à notre sujet) qui influencent vraiment les achats. Donc, Jetons un coup d'œil au territoire d'origine des commerçants – le supermarché.

Un supermarché typique en a plus de 30, 000 articles et pourtant un ménage type n'achète que 300 produits uniques par an. C'est-à-dire, ils passent à peu près 29, 700 produits en rayon sans en mettre aucun dans leurs paniers.

Cela suppose que ces acheteurs passent en fait devant les étagères en premier lieu ! Malgré un quart des acheteurs affirmant parcourir toutes les allées lors d'une sortie shopping, moins de 2% des acheteurs le font réellement.

Donc, où vont les acheteurs ? Herb Sorensen, spécialiste des achats basé aux États-Unis, suggère que le mouvement des acheteurs suit des modèles naturels, poussé par des instincts primaires. Un peu comme « restez en dehors des grottes car les ours y vivent », les modèles qu'il voit sont que les gens sont moins susceptibles de descendre une allée lorsqu'elle est empilée trop haut, et éviter les foules. Un aspect de ceci a été inventé "l'effet de brosse à bout" - les acheteurs n'aiment pas se tenir dans un endroit où d'autres personnes marchant derrière pourraient les toucher accidentellement.

Les acheteurs sont naturellement attirés par les espaces vides. Ils préfèrent un large chemin autour d'un magasin ou d'un centre commercial qui leur permet de voir au loin et d'éviter de s'approcher trop près des autres acheteurs. Ainsi, l'itinéraire le plus courant autour d'un magasin est le périmètre du magasin, connu sous le nom de "piste de course".

À partir de cet itinéraire principal, les acheteurs peuvent voir chaque allée et entrer et sortir pour obtenir les articles dont ils ont besoin. Naturellement, les étagères en bout d'allée, appelés « embouts » ou « extrémités de gondole », sont les plus précieux, simplement parce que plus de gens passent devant les produits placés ici. Ainsi, ces produits sont vus (et achetés) par plus de personnes que les produits cachés dans les allées.

Quelqu'un pourrait argumenter que les magasins utilisent le placement d'articles clés comme le lait à l'arrière du magasin pour "attirer" les acheteurs à suivre la "piste de course". Cependant, cela est également fait pour une raison beaucoup plus pratique - le lait est souvent stocké à l'arrière car il doit être constamment réapprovisionné sans rompre la chaîne du froid (c'est-à-dire du camion frigorifique au réfrigérateur de magasin). Une grande partie de la même raison explique l'utilisation croissante du réfrigérateur à double sens - les acheteurs prennent les bouteilles par l'avant, et le personnel se réapprovisionne à l'arrière.

Donc, les environnements des centres commerciaux et des magasins influencent-ils le comportement des acheteurs ? Oui, dans une mesure. Mais, dans la plupart des cas, la meilleure chose qu'un détaillant ou un spécialiste du marketing puisse faire est de simplement s'écarter et de laisser les acheteurs faire leur travail.

Selon les mots de Paco Underhill, l'un des initiateurs de la recherche sur les acheteurs :« Aucune quantité de merchandising ne peut dissuader un acheteur de sa mission. Le mieux que vous puissiez faire est d'accompagner le voyage. »

Cet article a été initialement publié sur The Conversation. Lire l'article original.