Le prix est l'élément le plus délicat du marketing mix, et nous réfléchissons beaucoup à la fixation des prix pour nous inciter à dépenser plus.

Il existe un type de stratégie de tarification particulièrement astucieux que les spécialistes du marketing utilisent pour vous faire passer d'une option à une autre plus chère ou plus rentable.

C'est ce qu'on appelle l'effet leurre.

Imaginez que vous magasinez pour un mélangeur Nutribullet. Vous voyez deux options. Le moins cher, à 89 $, promeut 900 watts de puissance et un kit d'accessoires de cinq pièces. Le plus cher, à 149 $, est 1, 200 watts et dispose de 12 accessoires.

Celui que vous choisirez dépendra d'une certaine évaluation de leur rapport qualité-prix relatif. Ce n'est pas immédiatement apparent, bien que, que l'option la plus chère est la meilleure valeur. C'est un peu moins de 35% plus puissant mais coûte près de 70% plus cher. Il a plus de deux fois plus d'accessoires en plastique, mais que valent-ils ?

Considérez maintenant les deux à la lumière d'une troisième option.

Celui-ci, pour 125 $, offres 1, 000 watts et neuf accessoires. Cela vous permet de faire ce qui ressemble à une comparaison plus réfléchie. Pour 36 $ de plus que l'option la moins chère, vous obtenez quatre autres accessoires et 100 watts de puissance supplémentaires. Mais si vous dépensez seulement 24 $ de plus, vous obtenez trois autres accessoires et 200 watts de puissance en plus. Bonne affaire!

Vous venez de ressentir l'effet leurre.

Dominance asymétrique

L'effet de leurre est défini comme le phénomène par lequel les consommateurs changent leur préférence entre deux options lorsqu'on leur présente une troisième option – le « leurre » – qui est « asymétriquement dominée ». Il est également appelé « effet d'attraction » ou « effet de dominance asymétrique ».

Ce que la domination asymétrique signifie, c'est que le prix du leurre est fixé pour rendre l'une des autres options beaucoup plus attrayante. Elle est « dominée » en termes de valeur perçue (quantité, qualité, fonctionnalités supplémentaires et ainsi de suite). Le leurre n'est pas destiné à vendre, juste pour éloigner les consommateurs du « concurrent » et vers la « cible » – généralement l'option la plus chère ou la plus rentable.

L'effet a été décrit pour la première fois par les universitaires Joel Huber, John Payne et Christopher Puto dans un article présenté à une conférence en 1981 (et publié plus tard dans le Journal of Consumer Research en 1982).

Ils ont démontré l'effet à travers des expériences dans lesquelles les participants (étudiants universitaires) ont été invités à faire des choix dans des scénarios impliquant de la bière, voitures, Restaurants, tickets de loterie, films et plateaux de télévision.

Dans chaque scénario de produit, les participants devaient d'abord choisir entre deux options. Ensuite, ils ont eu une troisième option - un leurre conçu pour les pousser à choisir la cible plutôt que le concurrent. Dans tous les cas, à l'exception des billets de loterie, le leurre a augmenté avec succès la probabilité que la cible soit choisie.

Ces constatations étaient, en termes de commercialisation, révolutionnaire. Ils ont contesté les doctrines établies – connues sous le nom d'« heuristique de similitude » et de « condition de régularité » – selon lesquelles un nouveau produit enlèvera des parts de marché à un produit existant et ne peut pas augmenter la probabilité qu'un client choisisse le produit d'origine.

Comment fonctionnent les leurres

Lorsque les consommateurs sont confrontés à de nombreuses alternatives, ils subissent souvent une surcharge de choix – ce que le psychologue Barry Schwartz a appelé la tyrannie ou le paradoxe du choix. De multiples expériences comportementales ont constamment démontré qu'une plus grande complexité de choix augmente l'anxiété et entrave la prise de décision.

Pour tenter de réduire cette anxiété, les consommateurs ont tendance à simplifier le processus en ne sélectionnant que quelques critères (par exemple le prix et la quantité) pour déterminer le meilleur rapport qualité-prix.

En manipulant ces attributs de choix clés, un leurre vous oriente dans une direction particulière tout en vous donnant le sentiment que vous faites un rationnel, choix éclairé.

L'effet de leurre est donc une forme de « nudge » - défini par Richard Thaler et Cass Sunstein (les pionniers de la théorie du nudge) comme « tout aspect de l'architecture de choix qui modifie le comportement des gens de manière prévisible sans interdire aucune option ». Tous les coups de coude ne sont pas manipulateurs, et certains soutiennent que même le coup de coude manipulateur peut être justifié si les fins sont nobles. Il s'est avéré utile dans le marketing social pour encourager les gens à prendre de bonnes décisions telles qu'utiliser moins d'énergie, manger plus sainement ou devenir donneur d'organes.

Lire la suite : « Pousser » les gens vers un changement de comportement :qu'est-ce qui fonctionne et pourquoi (pas) ?

Sur le marché

Nous voyons des prix leurres dans de nombreux domaines.

Il y a dix ans, l'économiste comportemental Dan Ariely a parlé de sa fascination pour la structure de prix de The Economist et de la façon dont il a testé les options sur 100 de ses étudiants.

Dans un scénario, les étudiants avaient le choix entre un abonnement Web uniquement ou un abonnement imprimé uniquement pour le double du prix ; 68 % ont choisi l'option Web uniquement la moins chère.

Une troisième option leur a été proposée :un abonnement Web et imprimé pour le même prix que l'option d'impression uniquement. Aujourd'hui, seulement 16 % ont choisi l'option la moins chère, avec 84 % optant pour l'option combinée manifestement meilleure.

Dans ce deuxième scénario, l'option d'impression seule était devenue le leurre et l'option combinée la cible. Même The Economist a été intrigué par la découverte d'Ariely, en publiant une histoire à ce sujet intitulée « L'importance des alternatives non pertinentes ».

Le prix des abonnements pour The Australian aujourd'hui reproduit cette "alternative non pertinente", mais d'une manière légèrement différente de l'architecture de tarification examinée par Ariely.

Pourquoi choisiriez-vous l'abonnement numérique uniquement lorsque vous pouvez vous faire livrer le journal du week-end sans frais supplémentaires ?

Dans ce cas, l'option numérique uniquement est le leurre et l'option papier numérique + week-end est la cible. L'intention semble être de vous décourager de choisir l'option papier de six jours plus chère. Car cette option n'est pas forcément plus rentable pour l'entreprise. Ce qui rentabilisait traditionnellement les éditions imprimées, malgré le coût d'impression et de distribution, était la publicité qu'ils portaient. Ce n'est plus le cas. Il est logique d'encourager les abonnés à se déplacer en ligne.

Tous les leurres ne sont pas aussi visibles. En fait, l'effet leurre peut être extrêmement efficace en étant assez subtil.

Considérez le prix des boissons dans un bar à jus bien connu :un petit format (350 ml) coûte 6,10 $; le milieu (450 ml) 7,10 $; et le grand (610 ml) 7,50 $.

Lequel achèteriez-vous ?

Si vous êtes doué pour faire des maths dans votre tête, ou suffisamment engagé pour utiliser une calculatrice, vous pourriez découvrir que le moyen est légèrement meilleur que le petit, et le grand meilleur rapport qualité-prix à nouveau.

Mais le prix de l'option moyenne - 1 $ de plus que le petit mais seulement 40 cents moins cher que le grand - est conçu pour être dominé de manière asymétrique, vous guider pour voir la plus grande boisson comme le meilleur rapport qualité-prix.

Alors viens-tu de faire le bon choix, ou été manipulé pour dépenser plus pour un verre plus grand que ce dont vous aviez besoin ?

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.