Des chercheurs de l'Université de Melbourne et de l'Université RMIT ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui identifie les principaux défis rencontrés par les consommateurs de l'économie du partage et explique comment les consommateurs parviennent à surmonter ces défis et à co-créer de la valeur dans l'économie du partage.

Plateformes d'économie de partage (par exemple, Uber, Airbnb, Tinder) sont courants et se développent rapidement dans tous les secteurs. Ces plates-formes fonctionnent comme des marchés numériques dans lesquels les consommateurs de plates-formes (à la fois les fournisseurs de services pairs et les utilisateurs de services) collaborent pour co-créer de la valeur les uns pour les autres. Cependant, ces collaborations ne sont pas toujours transparentes. Alors que les grands enjeux liés à l'économie du partage comme la criminalité font souvent la une des journaux, les consommateurs de plateformes sont confrontés à de nombreux autres défis lorsqu'ils co-créent des expériences avec des inconnus.

Les chercheurs identifient les principaux défis rencontrés par les consommateurs de l'économie du partage qui trouvent leur origine dans les principes hybrides communaux-transactionnels de l'économie du partage. Ils expliquent également comment les consommateurs parviennent à surmonter ces défis et à co-créer de la valeur dans l'économie du partage. Pour développer ces connaissances, l'équipe de recherche a mené une étude qualitative de Couchsurfing, une plate-forme d'économie de partage lancée en 2004. Les consommateurs (hôtes et invités) utilisent la plate-forme pour partager des hébergements gratuits et des expériences culturelles de l'hospitalité. Le cas du Couchsurfing, avec son faible niveau de contrôle de la plate-forme sur la cocréation des consommateurs, permet de mieux comprendre ce que font les consommateurs pour surmonter les défis de la cocréation dans l'économie du partage.

Les chercheurs ont découvert quatre défis clés pour les consommateurs qui co-créent dans l'économie du partage. D'abord, les consommateurs de plates-formes doivent co-créer des expériences malgré leurs différences d'objectifs et de valeurs (par exemple, Les propriétaires et les voyageurs Airbnb peuvent avoir des interprétations différentes de ce que signifie confortable ou pratique). Seconde, les consommateurs de plateformes doivent concilier leurs désirs de transactions impersonnelles et d'interactions sociales significatives lors de la cocréation (par exemple, un conducteur et un conducteur Uber peuvent différer selon qu'ils préfèrent une conduite tranquille ou une conversation agréable). Troisième, les consommateurs de plates-formes doivent gérer le risque de cocréer avec des étrangers (par exemple, Les hôtes et les invités de Couchsurfing doivent évaluer s'ils doivent dormir près de quelqu'un qu'ils viennent de rencontrer). Quatrième, les consommateurs de plateformes ont besoin de personnaliser leurs expériences, dépendent cependant de la volonté des étrangers de répondre à ce besoin (par exemple, Les "tâches" de TaskRabbit doivent trouver comment offrir leurs compétences uniques tout en répondant aux besoins spécifiques de ceux qui demandent de l'aide).

Les consommateurs de la plate-forme relèvent ces défis en s'engageant dans un travail d'orchestration :quatre mécanismes et une série de 14 actions qui aident les consommateurs à surmonter les obstacles à la cocréation. La recherche révèle ce que les entreprises de plate-forme peuvent faire pour aider les consommateurs à surmonter ces défis et à libérer toute la valeur du travail d'orchestration que les consommateurs sont prêts à faire dans l'économie du partage.

Le premier groupe d'actions d'orchestration est pris en charge par un mécanisme appelé alignement de consommateur à consommateur. Ces actions (dépistage, signalement, fléchissement, mise en mémoire tampon) permettent aux utilisateurs de la plate-forme de relever le défi de devoir co-créer avec d'autres avec des valeurs et des objectifs hétérogènes. Ces actions aident les consommateurs à aligner leurs attentes, interactions, et les réponses à leurs partenaires de cocréation. Le deuxième groupe d'actions d'orchestration est pris en charge par un mécanisme appelé relations de recâblage.

Ces actions (groupement d'intérêt, signalisation de style de vie, enclaver, réconciliation) permettent aux consommateurs d'utiliser les fonctionnalités de la plate-forme pour naviguer et intégrer les aspects communs et transactionnels de leurs relations. En d'autres termes, ces actions aident les consommateurs à retravailler les relations dans la plate-forme pour mieux répondre à leurs objectifs individuels. Le troisième groupe d'actions d'orchestration est soutenu par un mécanisme appelé investissement fiduciaire. Ces actions (révéler, cultiver les critiques, échafaudage) permettent aux utilisateurs de la plate-forme de gérer les ressources de la plate-forme afin d'atténuer le risque de s'engager dans des interactions ponctuelles avec des étrangers dans l'économie du partage. Ces actions sont mises en œuvre spécifiquement pour relever le défi d'établir une confiance interpersonnelle avec des étrangers sur la plate-forme. Finalement, le quatrième groupe d'actions est soutenu par un mécanisme appelé expérimentation en réseau.

Trois actions (ressourcement créatif, improvisation de rôle, réutilisation) permettent aux utilisateurs de la plate-forme d'essayer de nouvelles ressources, les rôles, et objectifs lors de la co-création d'expériences. Ces actions élargissent le champ des attentes potentielles, interactions, et les réponses des partenaires de cocréation du réseau, étendre les possibilités de co-création de l'unique, personnalisé, et des expériences précieuses parmi les consommateurs de plateformes. « Nous expliquons comment ces actions et mécanismes peuvent conduire à des sources connues de création de valeur pour les entreprises plateformes, y compris les complémentarités, Efficacité, et le verrouillage du consommateur. Les responsables des entreprises de plate-forme doivent identifier les obstacles communs à la cocréation pour leurs consommateurs et fournir des moyens d'aider les consommateurs à surmonter ces obstacles, " dit Scaraboto.

Par exemple, Les consommateurs Airbnb apprécient la variété de la plateforme, mais l'hétérogénéité des utilisateurs peut entraîner des désalignements de cocréation. Fort de nos découvertes, Airbnb peut aider davantage les consommateurs à relever le défi de l'hétérogénéité en encourageant les actions d'alignement de consommateur à consommateur. Par exemple, Airbnb peut encourager le filtrage via des filtres supplémentaires qui tiennent compte plus spécifiquement des attentes et des modes de cocréation préférés (par exemple, permettant aux invités d'indiquer le nombre de contacts/conversations qu'ils souhaitent avec l'hôte). Figueiredo ajoute, "En soutenant l'alignement de consommateur à consommateur, les plateformes d'économie de partage peuvent rendre la cocréation plus efficace pour les consommateurs et, à son tour, apporter de la valeur à l'entreprise."