Les techniques utilisées par les plateformes de microfinance en ligne pour stimuler la participation des utilisateurs pourraient être utiles pour aider les organisations à persuader les gens de se comporter d'une manière qui profite à la fois à la société et à l'environnement.

Les plateformes de microfinance ont popularisé l'idée que les gens ordinaires peuvent devenir les banquiers des pauvres. Des communautés de prêteurs se réunissent chaque jour pour crowdfunder des microcrédits à des micro-entrepreneurs défavorisés en investissant de petites sommes d'environ 25 dollars seulement.

Une nouvelle étude explore l'univers de ces plateformes de microcrédit pour déterminer comment elles parviennent à attirer les investisseurs et à perpétuer leur enthousiasme à répondre aux problèmes sociaux tels que la pauvreté.

Des chercheurs des universités de Birmingham et du Danemark du Sud ont identifié deux principaux moyens par lesquels les plateformes maintiennent et potentialisent les prêts. Leurs conclusions sont publiées dans le Journal of Consumer Research .

Premièrement, les plates-formes rassemblent des ressources qui fonctionnent comme un "appareil d'affirmation", fournissant des preuves de première main de l'impact qui aident les consommateurs à imaginer les avantages de leurs actions, créant ainsi un sentiment d'autonomisation.

Deuxièmement, les plateformes traduisent des problèmes sociaux complexes et distants, tels que la pauvreté, en rencontres personnelles entre prêteurs et emprunteurs, créant un sentiment de connexion et de familiarité via des photographies, des histoires et des mises à jour sur les prêts. Cet ensemble de techniques est théorisé comme "l'appareil de relatabilité".

La co-auteure, la Dr Pilar Rojas-Gaviria, chargée de cours en marketing à l'Université de Birmingham, commente :"Les organisations telles que les plateformes de microcrédit, qui s'efforcent de mobiliser des consommateurs responsables, sont confrontées à deux défis clés :surmonter l'impuissance ressentie face à des problèmes redoutables, et supprimant un sentiment de déconnexion avec des problèmes "lointains".

"Compléter le pouvoir des idées et des connaissances avec des histoires personnelles qui inspirent l'espoir et l'aspiration, l'affinité et la connexion sont des techniques puissantes qui pourraient être utiles pour inciter les consommateurs à participer plus activement aux efforts visant à résoudre les problèmes sociaux et environnementaux, tels que le changement climatique."

À travers la narration, l'imagerie, la conception de plateformes et la communication, les chercheurs notent que les plateformes de microcrédit en ligne nourrissent le sentiment qu'un véritable changement est possible grâce à des actions abordables. Ils développent également un sentiment d'affinité et d'empathie entre les investisseurs potentiels et les aspirants micro-entrepreneurs, en particulier ceux des pays à revenu faible et intermédiaire (LMIC).

Par exemple, les plateformes publient des demandes de prêt pour présenter les emprunteurs individuels avec des prénoms, des photographies et de courtes biographies. Cette stratégie personnalisée présente efficacement le microcrédit comme une rencontre virtuelle avec un emprunteur et son histoire de micro-entrepreneuriat. Au cours des dernières années, des célébrités telles que l'actrice Natalie Portman ont aidé le secteur de la microfinance à promouvoir les microcrédits comme un acte d'espoir qui permet aux pauvres débrouillards de s'émanciper dans leurs efforts pour échapper à la pauvreté.

Le co-auteur Domen Bajde, de l'Université du Danemark du Sud, commente :"L'avènement du microcrédit en ligne a élargi le bassin d'investisseurs potentiels à toute personne ayant accès à Internet et disposant de 25 $ de plus.

"Après avoir appris que les prêteurs étaient plus intéressés par les 'rendements émotionnels' que par le profit financier de leurs prêts, les plateformes ont commencé à dramatiser le microcrédit comme un acte d'espoir et d'affinité envers les entrepreneurs pauvres."

La recherche est également importante pour les dons caritatifs, notant que les donateurs sont plus susceptibles de contribuer lorsqu'ils considèrent leurs dons comme un moyen d'autonomiser les défavorisés et lorsque les dons sont vécus comme des investissements à fort impact.