Les plates-formes de médias sociaux devraient masquer les mesures de visualisation des contenus malveillants publiés par les trolls dans le cadre d'une approche plus proactive pour freiner leur comportement, recommande une nouvelle étude menée par l'Université de Sussex Business School.

Les trolls en ligne se délectent du nombre de votes positifs, de likes et de partages que leur mauvaise conduite attire, ce qui valide leurs actions, détaille la nouvelle recherche d'universitaires de l'University of Sussex Business School et de l'University of Canterbury Business School, Nouvelle-Zélande.

Les chercheurs recommandent également de démonétiser le contenu de pêche à la traîne en marquant le contenu de pêche à la traîne comme hostile à la publicité comme autre méthode pour limiter la notoriété que les trolls recherchent de leurs actions.

L'étude, publiée aujourd'hui dans le Journal of Interactive Marketing , suggère que les plateformes de médias sociaux peuvent freiner les comportements antisociaux en ligne en s'attaquant de front au comportement des trolls.

Les suggestions incluent des plates-formes introduisant des badges de troll qui signalent les utilisateurs en ligne antisociaux à des cibles potentielles et pour les marques sur les entreprises de médias sociaux non seulement pour augmenter le nombre de régulateurs qu'elles emploient, mais aussi pour indiquer clairement aux trolls potentiels qu'un canal particulier est activement surveillé et que les sanctions pour pêche à la traîne soient appliquées rapidement.

Mais la recherche indique que, comme le comportement de pêche à la traîne est difficile à gérer, se concentrer exclusivement sur l'arrêt des trolls n'est probablement qu'une solution temporaire. Au lieu de cela, les chercheurs soutiennent que la gestion des réseaux socio-techniques qui permettent et alimentent les comportements répréhensibles de la pêche à la traîne, et en particulier la gestion du public et de ses réactions à la pêche à la traîne que les trolls recherchent et dont ils se nourrissent, est une option plus efficace pour limiter son impact.

Le Dr Maja Golf-Papez, maître de conférences en marketing à la University of Sussex Business School, a déclaré:"Pour briser les réseaux au sein desquels la pêche à la traîne existe et prospérer, les gestionnaires et les plateformes de communauté en ligne devraient développer et utiliser des actions qui ne soutiennent pas involontairement la pêche à la traîne en célébrant le booster, le faciliter ou le normaliser.

"Bien qu'il ne soit pas possible d'éliminer complètement la pêche à la traîne, notre recherche est la première du genre à suggérer que certaines marques et communautés en ligne pourraient s'efforcer d'encourager la pêche à la traîne en prévision d'effets secondaires positifs tels qu'une augmentation du trafic vers leurs communautés. L'étude est également unique. en soulignant comment les comportements de consommation malveillants tels que la pêche à la traîne peuvent être exacerbés par les efforts déployés pour les gérer.

"Les responsables de communautés de marques en ligne ne doivent pas ignorer complètement la pêche à la traîne et d'autres comportements répréhensibles similaires, car cette inaction viole les attentes des consommateurs respectueux des règles selon lesquelles les spécialistes du marketing s'attaqueront à ces comportements répréhensibles et pourraient avoir un impact négatif sur les marques. Cependant, la façon dont certaines marques ne s'engagent qu'avec des trolls encourage plus de trolls à les cibler.

"Pour développer des stratégies de gestion efficaces dans la façon dont une entreprise réagit à la pêche à la traîne, nous devons comprendre ce qui motive ce type de mauvaise conduite."

L'étude a utilisé la théorie des réseaux d'acteurs pour enquêter sur cinq cas différents de pêche à la traîne ; pêche à la traîne ludique ; pêche à la traîne à l'ancienne; pêche à la traîne de choc ; farces et raids en ligne ; et le faux trolling du service client.

La recherche, impliquant 330 heures d'observation de la pêche à la traîne et des entretiens avec les auteurs de comportements de pêche à la traîne, a spécifiquement examiné la pêche à la traîne dans des contextes liés à la consommation. Ce type de pêche à la traîne consiste à répondre impoliment à des clients déçus sous de faux comptes de service client ; publier des critiques de produits non pertinentes, donner des informations fausses et mettant en danger les produits/services à d'autres consommateurs et à des entreprises de canulars.

L'étude révèle comment certains trolls attirent un public important par leur comportement. Un participant à l'étude, qui ciblait d'autres joueurs dans des jeux en ligne multijoueurs diffusés en direct, a enregistré jusqu'à 1,5 million de vues pour ses vidéos de pêche à la traîne.

La recherche a également révélé que certains trolls gagnaient de l'argent grâce à leurs actions, les fans donnant de l'argent après avoir partagé leur contenu de pêche à la traîne sur des plateformes d'adhésion telles que Patreon. Les revenus provenaient également des publicités YouTube placées dans la vidéo d'un troll et de collaborations avec des entreprises qui demandaient en fait à être trollées.

Les chercheurs différencient les trolls des cyberintimidateurs, qui ont l'intention d'infliger intentionnellement et à plusieurs reprises du mal ou de l'inconfort à une cible prédéfinie, et des saboteurs de marque grand public, des agresseurs hostiles qui choisissent des activités censées nuire à une marque prédéfinie. Ils ont défini les intentions des trolls comme moins directes, non dirigées et amusantes, mais néanmoins perturbatrices pour les consommateurs, les employés et les marques.

Ekant Veer, professeur de marketing à l'Université de Canterbury, Christchurch, Nouvelle-Zélande, a déclaré :"En révélant que les comportements répréhensibles tels que la pêche à la traîne peuvent être exacerbés par les efforts des spécialistes du marketing pour gérer ces comportements répréhensibles, notre étude apporte un soutien empirique à l'idée que la gestion des stratégies car les comportements inappropriés des consommateurs pourraient être contre-productifs. Plus nous en faisons pour contrôler la pêche à la traîne, plus le problème s'aggrave.

"Notre modèle conceptuel a une valeur pratique, fournissant des conseils aux spécialistes du marketing sur la manière dont la pêche à la traîne et les comportements répréhensibles des consommateurs peuvent être contrecarrés ou, si vous le souhaitez, renforcés en gérant le réseau d'acteurs associés plutôt qu'en essayant de dissuader les trolls individuels au sein de ces réseaux. ."