Crédit :Pixabay/CC0 Domaine public
Appelez ça "avoir leur 'Pi' et acheter aussi." Une nouvelle étude révèle que les consommateurs sont plus susceptibles d'effectuer des achats lors de promotions liées à une journée spéciale, comme Pi Day (14 mars), que lors de promotions régulières de vacances ou d'un jour non distinctif.
Les chercheurs décrivent leurs découvertes dans un article intitulé "Promoting Pi Day :Consumer Response to Special Day-Themed Sales Promotions", publié dans le numéro imprimé d'octobre 2022 du Journal of Consumer Psychology .
"Nous avons constaté que les promotions spéciales sur le thème de la journée incitent les consommateurs à être plus susceptibles d'utiliser les remises pour effectuer un achat par rapport aux promotions plus standard", a déclaré Daniel Zane, professeur adjoint de marketing à l'Université de Lehigh, auteur de l'article avec Rebecca. Walker Reczek de l'Ohio State University et Kelly Haws de l'Université Vanderbilt.
"Nous avons également découvert que la réponse positive des consommateurs aux promotions sur le thème de la journée spéciale est essentiellement motivée par le fait que les consommateurs récompensent les spécialistes du marketing pour leur créativité en offrant un moyen de célébrer la journée spéciale."
Alors que de nombreux consommateurs associent les remises aux jours fériés traditionnels et aux événements de vente tels que le Black Friday, la fête du Travail et la rentrée scolaire, les entreprises associent désormais souvent les remises aux «journées spéciales», de nouvelles vacances qui n'étaient historiquement pas associées à des promotions.
Pensez aux promotions sur les pizzas et les tartes ou aux réductions de 31,4 % pour le Pi Day, la célébration annuelle de la constante mathématique Pi (3,14 …). Ou des soldes sur des vêtements, des jeux ou des jouets pour Mario Day (MAR10) et Star Wars Day, le 4 mai (May the Fourth Be With You). Les entreprises peuvent lier les promotions à la Journée nationale de la crème glacée, à la Journée nationale du chien, à l'anniversaire de leur fondateur ou à l'anniversaire du premier achat d'un client. Lands' End a créé sa propre journée spéciale en lançant la Journée nationale du maillot de bain.
Première recherche pour explorer les promotions d'un jour spécial
La prolifération de promotions spéciales sur le thème de la journée sur le marché, y compris dans les médias sociaux et le commerce électronique, a inspiré les chercheurs à déterminer si les entreprises qui les utilisaient en voyaient un avantage, comme une augmentation des ventes, de nouveaux clients et une plus grande fidélité à la marque. Ils sont les premiers à étudier systématiquement les effets des promotions des ventes sur le thème d'une journée spéciale, et l'étude est la première à explorer comment les perceptions des consommateurs sur la créativité des spécialistes du marketing pour lier les promotions aux journées spéciales peuvent influencer le comportement d'achat.
À l'aide d'études sur le terrain et en laboratoire, les chercheurs ont montré au hasard aux participants l'une des deux versions d'une promotion, soit une promotion sur le thème d'une journée spéciale, soit une promotion plus traditionnelle, et ont évalué leurs intentions d'utiliser la remise pour effectuer un achat. Dans une expérience, ils ont constaté que les consommateurs déclarent être beaucoup plus susceptibles d'effectuer un achat auprès d'une entreprise lorsqu'ils bénéficient de la vente de la Journée nationale du pique-nique, par rapport à la même remise encadrée comme une vente annuelle d'un jour.
Dans une autre étude, ils se sont associés à une entreprise et ont découvert que les consommateurs qui avaient reçu une remise de 25 % par e-mail pour célébrer le jour où une entreprise avait adopté son chien mascotte étaient presque deux fois plus susceptibles de cliquer sur un lien dans l'e-mail pour acheter sur le site de l'entreprise. site Web par rapport à ceux qui ont reçu une réduction équivalente sans mention de la journée spéciale du chien. L'effet a eu lieu pour les journées spéciales nationales ainsi que pour les journées spéciales plus personnelles à un consommateur individuel, comme l'anniversaire de son premier achat auprès de l'entreprise.
Leurs conclusions montrent que les consommateurs sont plus susceptibles de réagir favorablement à une remise célébrant une journée spéciale par rapport à la même remise sans lien avec une journée spéciale. La clé est que les consommateurs doivent trouver la promotion à la fois originale et appropriée, a déclaré Zane. Par exemple, une remise sur les pédicures de spa lors de la Journée nationale des pieds nus, par rapport à une remise sur les vêtements pour célébrer une journée nationale de l'alimentation.
Des promotions créatives et appropriées stimulent l'engagement
Lorsque les consommateurs voient une forte adéquation entre une entreprise et une promotion spéciale sur le thème d'une journée, la créativité perçue entraîne une augmentation des intentions d'utiliser la promotion, ont déclaré les chercheurs. Cependant, lorsque les consommateurs voient un ajustement faible, même avec l'influence positive de la créativité, l'inadéquation perçue "nuise en fin de compte suffisamment aux intentions d'achat pour annuler tout effet positif de l'originalité", ont-ils déclaré.
On sait que les promotions des ventes plus traditionnelles peuvent générer des pensées négatives à propos d'une entreprise parce que les consommateurs supposent que les spécialistes du marketing essaient simplement de les persuader de dépenser de l'argent ou qu'ils soupçonnent que l'entreprise essaie de se débarrasser de l'ancien inventaire, a déclaré Zane.
"Peut-être que l'aspect le plus surprenant de cette recherche était ce que nous avons trouvé être le moteur psychologique de la réponse positive des consommateurs aux promotions spéciales sur le thème de la journée", a-t-il déclaré. "Ils pensent en fait à la façon dont le spécialiste du marketing qui a créé la promotion sur le thème de la journée spéciale a fait preuve de créativité en offrant un moyen de célébrer la journée spéciale. Essentiellement, les consommateurs récompensent ensuite les spécialistes du marketing pour leur créativité en étant plus susceptibles d'utiliser une remise de jour spécial pour faire un achat auprès de cette société."
Connaître l'impact que les promotions spéciales sur le thème de la journée ont sur le comportement d'achat peut profiter à la fois aux spécialistes du marketing et aux consommateurs, a déclaré Zane. Pour les spécialistes du marketing et les entreprises, il y a la promesse d'une augmentation des ventes, de nouveaux clients et d'un engagement accru lié à ces promotions. "Les résultats suggèrent que lier une remise à une journée spéciale générée par l'entreprise peut avoir un impact positif sur le comportement réel des clients", ont déclaré les chercheurs. "Il est possible que les consommateurs qui reçoivent des remises spéciales sur le thème de la journée se sentent uniques ou dans un sous-ensemble exclusif de consommateurs bénéficiant de la promotion."
Avec la technologie et la disponibilité des données client, il existe de plus en plus d'opportunités de créer des journées spéciales et des promotions spécifiques à l'interaction d'un client avec une entreprise, ce qui peut montrer un potentiel supplémentaire, a déclaré Zane.
"Pour les consommateurs, ce travail peut peut-être les aider à réfléchir sur les nombreuses forces cachées qui façonnent nos comportements sur le marché", a-t-il déclaré. "Être conscient de cela pourrait aider à réduire les achats inutiles ou impulsifs." Une étude examine comment les consommateurs réagissent à certaines promotions de vente au détail
