Des chercheurs de l'Oklahoma State University, Université du Missouri, Université d'État de l'Iowa, et l'Université de Géorgie ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui étudie la question de savoir comment les vendeurs doivent équilibrer le plaidoyer pour le vendeur avec le plaidoyer pour le client.

L'étude, à venir dans le Revue de Marketing, est intitulé "Salesperson Dual Agency in Price Negotiations" et est rédigé par Justin Lawrence, Lisa Scheer, André Crécelius, et Fils Lam.

Comment les vendeurs doivent-ils représenter à la fois le vendeur et le client lorsque leurs intérêts divergent, comme dans les négociations tarifaires ? L'équipe de recherche étend un cadre de double agence au domaine de la vente et examine le rôle du vendeur tout au long des trois étapes du processus de remise :(a) la demande de remise du client, (b) l'approbation du vendeur, et (c) le bénéfice post-approbation du vendeur. Ce cadre est testé à travers trois études multi-méthodes et fournit la première enquête empirique qui déconstruit le processus de remise séquentielle client B2B.

L'étude conclut que les résultats les plus favorables sont obtenus lorsque le vendeur s'engage à des niveaux élevés à la fois dans la défense des clients et dans la défense des vendeurs. Comme l'explique Laurent, « La recherche traditionnelle sur la théorie de l'agence se concentre sur le vendeur en tant qu'agent du vendeur. En revanche, nous soulignons que le client considère également le vendeur comme son agent. Par conséquent, il est peu probable que le vendeur réussisse en tant que représentant des vendeurs sans s'engager également dans la défense des clients. Pour les vendeurs, notre recherche offre des conseils sur un dilemme classique :la tension entre le désir du client d'un prix inférieur et l'insistance du vendeur à démontrer la valeur de son offre plutôt que de faire des compromis sur le prix."

« Nos résultats sont libérateurs pour les vendeurs ; ils n'ont pas besoin de choisir un camp dans les négociations de remise. Au lieu de cela, ils peuvent compartimenter leurs tâches. Lorsque vous traitez avec le client, ils agissent comme un ardent défenseur du vendeur; lorsque vous traitez avec le personnel du vendeur, ils sont un ardent défenseur des clients », ajoute Scheer. Ce cloisonnement, un peu paradoxalement, permet la relation synergique entre les deux formes de plaidoyer et génère des résultats supérieurs pour les deux entreprises.

Bien que le plaidoyer énergique d'un vendeur au nom d'un client puisse sembler menacer les résultats financiers du vendeur, les vendeurs doivent considérer que la défense des clients par les vendeurs peut être vitale pour une relation rentable avec le client. Il est conseillé aux vendeurs d'encourager les vendeurs à servir d'agents de leurs clients tout en agissant efficacement en tant qu'agents du vendeur. Programmes de formation à la vente, par exemple, peut souligner l'importance de prendre des mesures concrètes pour développer une compréhension approfondie des besoins du client, représenter efficacement les intérêts du client, et plaider avec force pour des remises et d'autres concessions et assistance des vendeurs lorsque cela est justifié pour renforcer les affaires du client et approfondir la relation.

Une approche pratique pour les vendeurs pour tirer parti de la double agence commerciale à leur avantage est d'encourager le développement de multiples liens interentreprises avec le client, y compris les liens interpersonnels transfrontaliers. De la même manière, permettre à un client d'en savoir plus sur le plaidoyer client du vendeur amplifie l'efficacité du plaidoyer du vendeur envers ce client. Suite à la décision de remise du vendeur, même si la remise a été refusée, les directeurs des ventes ou le personnel chargé de la tarification peuvent trouver des moyens d'informer les clients de la façon dont le vendeur s'est battu pour eux.

Les clients ne doivent pas entraver les efforts du vendeur pour en savoir plus sur le plaidoyer du vendeur du vendeur. Par exemple, le vendeur peut envoyer au client une enquête sur les comportements du vendeur. Les clients doivent voir cela comme une opportunité d'améliorer la certitude du vendeur quant à sa représentation fidèle. Ces résultats diffèrent des implications des théories de vente existantes et des recherches antérieures sur les ventes, ce qui suggère que le vendeur au service de deux maîtres dont les objectifs sont opposés (comme pour les remises) peut entraîner un stress lié au rôle et une diminution des performances.

Vendeurs, directeurs commerciaux, et les acheteurs organisationnels peuvent trouver de la valeur dans cette recherche. Alors que les vendeurs avertissent les vendeurs de ne pas « être vendus par le client, ' les résultats suggèrent que les vendeurs devraient encourager les vendeurs à faire avancer l'agenda du client dans les négociations de remise. S'engager dans le plaidoyer des vendeurs, sans défense des clients, est susceptible d'être inefficace ou même de réduire les bénéfices du vendeur. Les clients et les vendeurs peuvent tirer profit de la compréhension que le plaidoyer du vendeur pour l'autre partie est mutuellement bénéfique et constitue une partie importante du rôle du vendeur.