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Des chercheurs de l'Université de Cologne et de l'Université de Brême ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment les conditions micro et macro influencent les comportements d'achat d'épicerie de différentes manières.
Comment l'épicerie évolue-t-elle avec les conditions économiques? Cette nouvelle étude suggère que micro (c'est-à-dire, revenu individuel) et macro (c'est-à-dire, le cycle économique) les conditions influencent considérablement le comportement d'achat d'épicerie, mais de manières très différentes.
Les ménages connaissent des conditions économiques en constante évolution. Ces changements peuvent intervenir à titre personnel, niveau microéconomique, comme si le principal soutien de famille reçoit une augmentation de salaire ou si un membre du ménage perd son emploi (micro conditions). Alternativement, des changements peuvent se produire au niveau macroéconomique, en termes de cycle économique avec ses expansions et contractions récurrentes ou en réponse à des événements mondiaux tels que la Grande Récession ou la pandémie de Covid-19 (conditions macro). Scholdra explique que « bien que l'évolution des micro-conditions affecte directement la capacité d'achat des ménages, conditions macro changeantes, tout le reste étant égal, n'affectent que la volonté d'achat des ménages. Par conséquent, la réponse des ménages aux conditions changeantes dépend de leur impact au niveau micro ou macro, ou les deux, et peut se manifester par des résultats d'achat très différents."
Les chercheurs analysent sept résultats d'achat mesurables et pertinents sur le plan de la gestion, reflétant la façon dont les ménages répartissent leurs budgets entre les types de marques et les formats de magasins - leur répartition du panier d'achat (en termes de dépenses de marque de distributeur et de marque nationale dans les discounters et les non-discounters) - ainsi que le montant ils dépensent et achètent — la valeur de leur panier (en termes de dépenses totales, volume d'achat, et un indice des prix payés). Par l'analyse, ils découvrent et caractérisent les effets différentiels des conditions micro et macro sur le comportement d'achat des ménages en abordant les questions de recherche suivantes :
L'étude utilise des données détaillées sur les transactions CPG quotidiennes ainsi que des informations démographiques et psychographiques pour plus de 5, 000 ménages en Allemagne sur une période de huit ans y compris la Grande Récession. Basé sur ceci, il identifie quoi et où les ménages font leurs achats, combien ils achètent, quels prix ils paient, et combien ils dépensent.
Les analyses montrent que les conditions micro et macro ont toutes deux un impact substantiel sur le comportement d'achat des ménages. Surtout, les ménages ajustent leurs comportements d'achat sans changement concret de leurs contraintes budgétaires. En outre, les conditions micro et macro diffèrent considérablement dans leurs effets sur les comportements d'achat des ménages. Alors que les micro-conditions ont principalement un impact sur la valeur du panier des ménages, les conditions macro affectent la valeur du panier des ménages et provoquent également des changements dans l'allocation du panier des ménages.
Lors de micro-conditions défavorables, les ménages achètent des volumes inférieurs et dépensent nettement moins au total, mais ne déplacent pas leurs dépenses vers d'autres marques ou formats de magasins. En revanche, à mesure que les conditions macro changent, les ménages déplacent leurs dépenses vers les marques de distributeur (des discounters et des non-discounters) pendant les contractions et vers les marques nationales pendant les expansions. En outre, ils augmentent leurs dépenses totales et leur volume d'achats pendant les contractions. "Nous soutenons que les changements au cours des conditions macro sont motivés par une plus grande acceptation à l'échelle de la société de la consommation frugale qui n'émerge pas lors de conditions micro changeantes, " dit Wichmann.
Eisenbeiss explique que "Ces effets discrets des conditions micro et macro et les mécanismes sous-jacents proposés ont des implications managériales distinctes. Par exemple, pour amortir les effets négatifs du moment et du lieu où les salaires devraient baisser, les fabricants ainsi que les discounters peuvent tirer profit de l'inscription des marques nationales dans les discounters. Surtout les hard discounters comme Aldi et Lidl, dont l'écrasante majorité des revenus proviennent de leurs propres marques de distributeur, peuvent profiter de cette stratégie. » Pendant les contractions économiques, les détaillants peuvent profiter de l'occasion pour étendre leur portefeuille de marques de distributeur à des niveaux de prix et des catégories de produits plus élevés avec une implication et une complexité élevées.
"D'autre part, lors des extensions ultérieures, ils peuvent réduire leur écart de prix par rapport aux marques nationales et renforcer leur image de marque pour contrer de manière préventive le retour des ménages aux marques nationales, " ajoute Reinartz, "en particulier les marques de distributeur non discount peuvent s'en tirer avec une augmentation des prix car elles ne sont pas affectées par des contraintes budgétaires croissantes." En conclusion, même si les fabricants et les détaillants ont peu de contrôle sur les conditions économiques, la connaissance des réactions associées des ménages leur permet de s'adapter et de naviguer dans les aléas économiques.
