Les baskets peuvent être une question de style, l'histoire et même la communauté. Une nouvelle étude révèle que pour "Sneakerheads, " les baskets sont une facette importante de leur identité, en particulier pour les hommes afro-américains qui ont grandi dans les années 1970 et 1980 en convoitant les baskets popularisées par les stars du hip-hop et les légendes du basket-ball.

Dans la revue Mode et Textile , les chercheurs rapportent de nouvelles informations sur les motivations, préférences de marque et considérations d'identité de Sneakerheads. Les résultats ont été tirés d'entretiens avec 12 hommes dans la région médio-atlantique des États-Unis, beaucoup qui sont afro-américains, et tous ceux qui se sont identifiés comme Sneakerheads. Les résultats aident à éclairer les efforts de marketing, et aider à combler un vide dans la littérature académique sur le sujet.

"En tant que chercheur qui examine le comportement des consommateurs et les tendances qui s'appliquent à mon secteur de la mode et de l'habillement, toute sorte de tendance qui attire beaucoup d'attention, Je suis attiré par, " a déclaré l'auteur principal de l'étude, Delisia Matthews, professeur adjoint de gestion et de marketing des marques textiles au Wilson College of Textiles de l'Université d'État de Caroline du Nord. « Je veux savoir le « pourquoi » derrière une tendance. Qu'est-ce qui motive les gens à suivre une tendance particulière ? Quels sont les moteurs et les préférences de la marque ? »

Dans l'article, les chercheurs ont décrit l'histoire de la sous-culture Sneakerhead et ont défini ce que cela signifie d'en être un :avoir un fort intérêt pour l'histoire des baskets, rechercher des collections de sneakers rares et exclusives et admirer, collectionner - et parfois revendre - des baskets.

Sur la base des entretiens, trois thèmes ont émergé sur les motivations et les préférences des Sneakerheads. Le premier thème, que les chercheurs ont appelé « Back in the Day, " fait référence à l'importance de l'histoire pour les Sneakerheads. Matthews a déclaré que de nombreux Sneakerheads retracent l'origine du mouvement dans les années 1970 et 80, quand les baskets ont été popularisées par l'icône du basket Michael Jordan, et aussi par des stars du hip-hop connues non seulement pour leurs rythmes uniques, comptines et paroles, mais aussi pour leur style ou leur "swag".

"Je pense que l'un des groupes clés qui se sont concentrés sur les baskets serait Run-DMC, " Matthews a déclaré. "L'une des chaussures qu'ils ont rendues populaires étaient les Adidas Shell Toes. C'était un incontournable, et ils ont même fait une chanson à ce sujet. Les gens faisaient attention non seulement à ce qui sortait de leur bouche, mais aussi ce qu'ils portaient."

Le deuxième thème, "Tout sur le Jumpman, " fait référence à l'importance de Jordan et à la sortie des Nike Air Jordan 1 en 1985. Le logo s'appelle le " Jumpman, " et Matthews a déclaré que les Nike Air Jordan 1 sont, "la passerelle pour devenir un Sneakerhead."

"Quand Michael Jordan est sorti avec ses chaussures, parce qu'il était une figure centrale et que sa performance ne ressemblait à aucune autre, les gens voulaient être comme Mike, et voulait porter ses chaussures, " dit-elle. " Avec sa notoriété, et ce qu'il représentait dans la communauté afro-américaine à cette époque, les gens voulaient juste avoir ces chaussures pour imiter ce qu'il représentait, et sa prestation. Beaucoup de mes participants à qui nous avons parlé, quand nous avons parlé de l'article sur la nostalgie, c'était en rapport avec Michael Jordan."

En plus des chaussures de basket, il y a d'autres chaussures de sport qui sont dignes de mention, comme la chaussure de course Adidas Ultraboost, ainsi que des collaborations de célébrités. Matthews a déclaré que les collaborations avec des célébrités sont particulièrement importantes pour de nombreux jeunes Sneakerheads. Ils dernier thème, ce qui, selon Matthews, était le plus surprenant, s'appelait « Pour les membres seulement ». Ils ont trouvé une tendance commune parmi les participants à l'étude à ressentir un sentiment de communauté et également d'exclusivité en ce qui concerne la sous-culture Sneakerhead. Et alors qu'ils se sentaient connectés à d'autres Sneakerheads qui comprennent et respectent l'histoire et la culture des baskets, ils ont également exprimé une attitude de « nous contre eux » envers les autres qu'ils ont appelés « Hypebeasts ». Les Hypebeasts ont été décrits comme des personnes qui sautent sur les tendances des baskets ou qui s'intéressent simplement à la valeur de revente des chaussures.

Les chercheurs ont également découvert que pour de nombreux Sneakerheads, les baskets sont importantes pour leur identité sociale, qui est le concept d'auto-relation avec les groupes auxquels ils appartiennent. Matthews a déclaré que les baskets font partie de la façon dont les Sneakerheads se connectent. Ils partagent des normes, pratiques et même un vocabulaire, comme le terme "gouttes, " qui fait référence à la date de sortie d'une certaine chaussure, et "façon de couleur, " qui est la palette de couleurs particulière d'une chaussure.

« L'ampoule s'est allumée pour moi lorsqu'un participant m'a dit :quand il se rend à un événement, il n'établit pas de contact visuel en premier, " dit-elle. " Il fait d'abord le contact avec la chaussure, c'est-à-dire :« Je cherche à savoir quel genre de chaussures vous avez, comment vous le faites correspondre. Cela me permet de savoir que vous êtes mon genre de personnes. C'est définitivement une façon de se connecter, c'est un moyen pour eux de voir si ces personnes font partie de leur groupe ou non."

Matthews a déclaré que les résultats sont importants car ils pourraient aider les marques à mieux comprendre et servir leurs consommateurs. Ils pourraient également aider à éliminer les idées fausses sur les Sneakerheads, elle a dit.

"Parfois, quand nous voyons des tendances, les gens partent du principe que ce sont des gens qui ne peuvent pas contrôler leurs habitudes de dépenses, ou ils gaspillent, " dit-elle. " Mais quand vous creusez, c'est plus profond que ça. Cela a à voir avec l'identité, et nostalgie. Je pourrais être la voix du consommateur, et vraiment les défendre, et comprendre leurs motivations – dépasser les hypothèses que les gens pourraient faire. »

Dans les études futures, Matthews prévoit d'explorer les préférences de marque et les intérêts des femmes Sneakerheads, qui sont également un marché important à considérer pour les marques.