Des chercheurs de l'Université technologique de Nanyang (Singapour), Université Jiao Tong de Shanghai, et l'Université de Hong Kong ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine pourquoi et comment les organisations caritatives peuvent augmenter les dons en sollicitant les consommateurs après les promotions de prix des détaillants.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Les promotions rendent les consommateurs plus généreux? L'impact des promotions sur les prix sur le comportement des consommateurs en matière de dons" et est rédigé par Kuangjie Zhang, Fengyan Cai, et Zhengyu Shi.

Donner mardi, un mouvement mondial de générosité, a lieu chaque année le mardi après Thanksgiving américain (immédiatement après les ventes du Black Friday et du Cyber ​​Monday). Les dons de bienfaisance voient généralement un grand coup de pouce le Mardi je donne. Cette année, Les consommateurs américains ont fait don d'un total de 2,47 milliards de dollars lors de Giving Tuesday à diverses causes caritatives, dont 808 millions de dollars de dons en ligne.

Giving Tuesday a été lancé par le 92nd Street Y et la Fondation des Nations Unies dans la saison post-Thanksgiving en réponse aux inquiétudes croissantes concernant le consumérisme et le matérialisme associés aux ventes du Black Friday et du Cyber ​​Monday. Compte tenu du volume de ventes important réalisé lors de ces événements promotionnels, les médias ont décrit le Black Friday comme la fête la plus gourmande des États-Unis.

Une question importante se pose alors :les promotions de prix peuvent-elles avoir des conséquences sociales positives potentielles et contribuer à un monde meilleur ? Zhang explique que, « Les promotions de prix peuvent avoir un effet positif sur le comportement de don des consommateurs, car les économies monétaires réalisées grâce aux promotions de prix augmentent les ressources perçues par les consommateurs. Nous montrons également que l'effet positif des promotions de prix sur le comportement de don des consommateurs est plus fort lorsque les consommateurs se concentrent sur le montant de argent économisé, lorsque l'achat rentre dans leur budget, et lorsque les économies monétaires peuvent être réalisées immédiatement. les organisations caritatives peuvent en bénéficier le plus lorsqu'elles sollicitent des dons immédiatement après les promotions de prix. Ces découvertes contribuent non seulement à expliquer le succès de Mardi je donne, mais également fournir des informations à d'autres organisations sur le meilleur moment pour leurs campagnes caritatives.

Spécifiquement, ces résultats aident les organisations caritatives à prendre trois décisions importantes :1) qui cibler (les consommateurs qui ont participé à des promotions de prix); 2) quand solliciter des dons (immédiatement après que les consommateurs ont fait des achats) ; et 3) comment augmenter l'efficacité (les organisations caritatives devraient jumeler leurs appels aux dons avec des promotions pour les produits de première nécessité (par rapport aux indulgences) qui offrent des remises immédiates (par rapport aux remises futures)). Plus loin, les appels aux dons devraient diriger l'attention des consommateurs vers l'argent qu'ils ont économisé (vs. dépensé) dans la promotion. Les organisations caritatives peuvent tirer parti de ces informations pour mieux optimiser leurs appels de dons.

"Notre recherche suggère également que les entreprises peuvent utiliser les promotions de prix comme d'excellentes opportunités de collaborer avec des organisations caritatives, " ajoute Cai. Par exemple, la marque outdoor Patagonia s'est engagée depuis 2016 à reverser 100% de ses bénéfices du Black Friday à des associations caritatives. Malheureusement, dans les pratiques traditionnelles de marketing lié à une cause, les consommateurs peuvent douter de la motivation prosociale d'une entreprise parce que les avantages pour l'organisme de bienfaisance dépendent des achats des consommateurs auprès de l'entreprise. Mais en sollicitant des dons une fois que les consommateurs ont terminé leurs achats, les entreprises peuvent cultiver une image plus pure de la responsabilité sociale des entreprises. Cette stratégie a été illustrée récemment par Ralph Lauren, qui s'est associé à l'Organisation mondiale de la santé pour lutter contre la pandémie de COVID-19 en sollicitant les dons des clients immédiatement après avoir passé leur commande sur la boutique en ligne officielle du magasin. Cette stratégie de collaboration entre les entreprises et les organisations à but non lucratif peut créer une situation gagnant-gagnant qui profite aux parties prenantes et contribue à un monde meilleur.