Les entreprises peuvent découvrir les besoins des clients qui sont inconnus des clients eux-mêmes en apprenant de leurs propres expériences de marché et en observant les expériences de marché des collaborateurs et des concurrents, dit un article de recherche d'un professeur de l'Université de l'Alabama à Huntsville (UAH), une partie du système de l'Université de l'Alabama.

Cela peut augmenter les chances de créer un produit populaire qui évitera l'échec qui attend environ 40 % de tous les produits nouvellement introduits, dit le Dr Yongchuan "Kevin" Bao, un professeur agrégé de marketing dont l'article co-écrit est paru dans Revue de l'entrepreneuriat stratégique .

Le travail du Dr Bao remet en question le point de vue traditionnel de l'opportunité entrepreneuriale, qui a été conçue du côté de l'offre soit comme l'introduction de nouveaux biens à des prix supérieurs au coût de production, soit comme l'exploitation d'imperfections concurrentielles sur les marchés de produits ou de facteurs.

Le défi est que les clients eux-mêmes ne perçoivent pas qu'ils ont ces besoins non réalisés ou ont du mal à exprimer de tels besoins, ce que le Dr Bao explique sont appelés besoins clients latents.

« Les besoins latents des clients sont tacitement intégrés à l'expérience client et se fondent dans les événements et les changements saillants du marché, " dit le Dr Bao. " De tels besoins surviennent lorsque les clients rencontrent des imprévus, des problèmes anormaux dans leur vie quotidienne ou sur leur lieu de travail, mais peuvent facilement échapper à la conscience des clients car ils font attention à ceux qui sont visibles, problèmes importants dans leurs routines de consommation ou l'exécution de leurs tâches."

Les entrepreneurs et les entreprises peuvent détecter et satisfaire ces besoins latents en surveillant de près leur propre apprentissage expérientiel du marché (EML) et l'apprentissage indirect du marché (VML) des concurrents et collègues de l'industrie.

« Pour découvrir les besoins latents, les entreprises doivent remarquer et interpréter des événements inhabituels pour comprendre le schéma causal des problèmes des clients, " dit le Dr Bao.

"De l'apprentissage par l'expérience basé sur l'expérience directe du marché, les entreprises développent une tacite, script de connaissance dépendant du chemin qui leur permet de remarquer l'incohérence d'un événement inattendu et d'interpréter les modèles causaux de l'anomalie, " il dit.

Un besoin latent des agriculteurs pour une machine à laver pouvant laver les légumes a été identifié par Haier, le premier fabricant mondial d'appareils électroménagers, sur la base d'une plainte d'un agriculteur selon laquelle la machine à laver qu'il avait achetée à Haier était souvent bouchée. Lorsqu'un technicien a découvert que le problème du fermier provenait de l'utilisation de la machine à laver pour laver les légumes, cela n'était pas conforme à la routine de consommation normale de la machine à laver.

Apprendre de cet événement inattendu a incité Haier à identifier les non-dits, désir tacite des agriculteurs pour une nouvelle machine à laver qui pourrait résoudre leur problème de lavage manuel des légumes.

De même, basé sur l'observation de l'apprentissage indirect du marché de l'expérience du marché d'autres entreprises, une entreprise apprend d'une large distribution d'activités et de leçons de marketing, dit le Dr Bao.

« Parce que ces expériences par procuration sont enracinées dans des contextes idiosyncratiques, l'apprentissage stimule des interprétations multiples et même contradictoires des événements de marché rencontrés par les entreprises dans des circonstances différentes, " dit-il. " En conséquence, l'apprentissage par procuration agit pour remettre en question les pensées conventionnelles sur les besoins des clients et aide à identifier les liens entre les diverses interprétations, qui aboutissent à des découvertes surprenantes de modèles causaux inhabituels qui signalent des besoins latents. »

Apple a identifié par inadvertance un besoin client latent sur la base des observations de l'expérience de marché de Napster, l'entreprise qui a inventé l'application logicielle permettant aux utilisateurs de télécharger de la musique en ligne. La pratique controversée des téléchargements de musique gratuits a suscité des poursuites judiciaires de la part des producteurs de musique et des maisons de disques, et invité des débats dans l'industrie de la musique.

La controverse a remis en question la manière traditionnelle d'écouter de la musique et a aidé Apple à découvrir le besoin inavoué des consommateurs de générer une liste de musique de leurs favoris, qu'il a accompli avec l'iPod.

Le Dr Bao dit que les pressions de l'apprentissage actif basé sur l'expérience du marché semblent être extrêmement élevées dans les économies émergentes, parce qu'une croissance économique rapide et une dynamique de marché unique engendrent fréquemment des événements inattendus et des surprises.

À partir d'une enquête menée auprès de 238 entreprises en Chine, la plus grande économie émergente, Le Dr Bao et ses coauteurs ont modélisé un portefeuille de stratégies d'apprentissage en entreprise en forme de T formées par un apprentissage expérientiel basé sur EML et VML. Dans le modèle, EML fait référence à la dimension verticale de la forme en T en raison de sa dépendance à l'expérience directe du marché et VML représente la dimension horizontale car elle s'appuie sur les expériences bilatérales d'autres entreprises.

"Spécifiquement, les entreprises et les entrepreneurs individuels doivent s'immerger dans la vie réelle des clients pour découvrir les points douloureux des clients et les événements anormaux qui contredisent nos attentes en matière de comportements des clients ou de routines de consommation, " dit le Dr Bao.

"De plus, ils devraient apprendre activement à observer les activités de marché d'autres entreprises et entrepreneurs individuels et être vigilants face aux interprétations contradictoires des événements de marché de différentes entreprises et entrepreneurs, " dit-il. " Ces stratégies d'apprentissage peuvent aider les entreprises à garder une longueur d'avance sur leurs concurrents en identifiant les besoins latents des clients qui sont inconnus des concurrents. "

Dans un rythme rapide, un marché turbulent avec des changements dans les préférences et les segments des clients, les entreprises et les entrepreneurs devraient s'appuyer davantage sur l'apprentissage indirect que sur l'apprentissage expérientiel dans leurs efforts pour identifier les besoins latents des clients.

« Parce que les connaissances d'une entreprise sur les clients accumulées grâce à EML dépendent de l'expérience antérieure du marché, le rythme rapide de l'évolution du marché diminue la pertinence des connaissances antérieures pour l'interprétation des événements de marché inattendus qui se produisent à la suite de l'évolution rapide, rendant ainsi difficile de discerner des modèles de causalité significatifs qui révèlent les besoins latents des clients, " dit le Dr Bao.

"En revanche, VML place une entreprise dans une meilleure position pour identifier les besoins latents des clients dans un environnement de marché turbulent, parce que les diverses interprétations des expériences de marché hétérogènes d'autres entreprises permettent à une entreprise d'obtenir une compréhension relativement précise des modèles de causalité obscurs d'événements de marché inattendus qui se produisent fréquemment sur un marché avec un rythme de changement élevé.

L'innovation axée sur le client peut aider à éviter des taux d'échec alarmants sur le marché, il dit.

« Un des principaux facteurs qui conduisent à la défaillance d'un produit est qu'il ne répond pas à un besoin client significatif. De nombreuses entreprises pensent à tort qu'une technologie de pointe en elle-même inciterait les clients à acheter, tout en négligeant les efforts pour comprendre ce que les clients veulent vraiment."

La recherche fournit un portefeuille de stratégies d'apprentissage pour aider les entreprises à surmonter le défi que les clients ne savent pas consciemment ce qu'ils veulent et augmenter les chances de succès d'un nouveau produit.

"Ce n'est que lorsqu'une entreprise identifie ce que les clients veulent vraiment qu'elle peut développer une solution de produit gagnant-gagnant qui crée de la valeur pour ses clients d'une part et propulse la croissance des bénéfices de l'entreprise d'autre part."

L'étude ouvre de nouvelles possibilités futures pour unifier différentes théories sur l'origine des opportunités entrepreneuriales.

« Du point de vue des besoins latents des clients, la véritable substance des opportunités entrepreneuriales existe indépendamment des entrepreneurs, mais peut être observable ou découvert, sans l'exigence de matérialisation du profit, et de plus, par le processus d'apprentissage actif basé sur l'expérience du marché, ce qui conduit finalement à la création de nouvelles connaissances sur les besoins des clients, " dit le Dr Bao.

"Malgré ces informations, nous avons besoin d'un effort formel pour établir une nouvelle théorie afin d'intégrer ces différents points de vue du point de vue des besoins latents des clients."

Un deuxième domaine de recherche future consiste à étudier les conditions dans lesquelles l'identification des besoins latents des clients peut soutenir l'avantage concurrentiel d'une entreprise ou son leadership sur le marché.

Durer, il peut y avoir un rôle pour l'intelligence artificielle (IA) dans la détermination de ces besoins, Le Dr Bao dit, puisque l'apprentissage basé sur l'expérience du marché est distinct de la méthode traditionnelle d'apprentissage du marché basée sur des informations abstraites telles que les statistiques de consommation collectées par le biais d'une recherche systématique.

"Il serait très intéressant de voir si les mégadonnées et la technologie de l'IA peuvent être avancées au niveau auquel la quantité gigantesque d'informations que nous collectons en ligne peut être utilisée pour prédire les besoins latents des clients et surpasser l'apprentissage humain ou organisationnel basé sur l'expérience du marché."