Les attentes des touristes lorsqu'ils visitent un lieu particulier sont liées à plusieurs caractéristiques de la destination choisie :culture, architecture, la gastronomie, Infrastructure, paysage, événements, achats et autres. Ces caractéristiques attirent les gens vers la destination et contribuent à l'expérience globale du voyage. Dans son ensemble, ils sont des aspects cruciaux des destinations et ont une profonde influence sur leur succès. Par conséquent, l'étude du segment de marché des destinations urbaines est particulièrement importante en raison de l'impact sur le développement économique des villes.

La compétitivité d'une destination fait référence à la capacité de la marque à réussir à occuper une niche sur le marché à long terme. C'est le potentiel de créer et d'intégrer des produits à valeur ajoutée pour maintenir les ressources tout en gardant leur position sur le marché par rapport aux autres concurrents. Pour l'image de marque, le caractère unique de la destination est la clé de son positionnement souhaité et cela rend la marque unique et distinctive pour les touristes.

Sara Vinyals Mirabent, un chercheur de la Communication, Le groupe de recherche Advertising &Society (CAS) du département Communication de l'UPF a soulevé la question et l'a étudiée dans les 12 destinations urbaines les plus populaires d'Europe. Cette recherche permet de comprendre comment les villes européennes utilisent leurs caractéristiques les plus attractives pour rivaliser sur le segment de marché des destinations urbaines et se démarquer des autres villes concurrentes.

Vinyals a publié les résultats de son étude dans l'édition en ligne avancée de Journal du marketing et de la gestion des destinations . Le but de cette étude était double. D'un côté, il cherchait à identifier les caractéristiques dominantes de la communication pour attirer les visiteurs vers les destinations urbaines les plus populaires d'Europe. De l'autre, l'étude visait à déterminer les caractéristiques les plus pertinentes des destinations qui servent d'éléments distinctifs. Il s'agit d'une étude de référence sur les destinations les plus populaires dans le contexte du tourisme urbain européen qui aborde les limites des études précédentes. La recherche fait partie du projet de recherche ITOURIST.

L'étude effectue une analyse de contenu pour identifier les similitudes et les différences des canaux de communication officiels des douze destinations urbaines les plus populaires en Europe. L'échantillon final comprend douze sites Web officiels exploités par des organisations touristiques officielles des villes suivantes :Londres, Paris, Istanbul, Barcelone, Amsterdam, milanais, Rome, Vienne, Prague, Munich, Madrid et Francfort.

Les résultats montrent que pour être compétitif sur ce marché spécifique, produits et forfaits touristiques, les attractions culturelles et la gastronomie sont les éléments critiques choisis pour attirer les visiteurs. Les douze villes étudiées présentent une quantité importante de contenus dédiés à ces questions sur l'ensemble des sites internet considérés (plus de 40%). La prévalence de ces stratégies dans tous les cas indique leur rôle crucial pour ces destinations urbaines compétitives. Les résultats identifient également que les stratégies liées à l'histoire, l'hébergement et les attractions de loisirs sont les principales sources de différenciation entre les villes européennes.

Parmi les destinations urbaines européennes étudiées, l'analyse de contenu a révélé trois principaux domaines de différenciation (D1, D2 et D3) qui peuvent être utilisés pour mettre sur le marché des destinations plus petites. La principale différence entre les destinations s'explique par la dichotomie entre les stratégies publicitaires liées aux loisirs et à la culture (D1). Cependant, les domaines liés aux infrastructures (D2) et à la proximité des sites touristiques (D3) représentent une source importante de différenciation. Ces trois principaux facteurs parmi les douze destinations les plus populaires d'Europe peuvent expliquer plus de 70 % des différences entre les destinations.

Les résultats de cette étude soulignent le besoin évident de promouvoir les produits et forfaits touristiques de la ville, ses attraits culturels et sa gastronomie dans le concours en ligne comme destination urbaine européenne. En outre, infrastructures et transports, paysages et ressources naturelles, l'événementiel et le sport semblent également avoir une présence plus stable à travers les pratiques de communication, bien que ces catégories soient moins importantes dans le discours que les précédentes.