Des chercheurs de l'Université du Missouri-Kansas City, Université du Wisconsin-Milwaukee, et l'Université de Pennsylvanie ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine l'efficacité de ce qu'ils appellent « l'approche des préférences en matière de duel » sur le don prosocial.
L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé « Penny for Your Preferences : Leverage Self-Expression to Encourage Small Prosocial Gifts » et est rédigé par Jacqueline Rifkin, Catherine Du, et Jonas Berger.
BallotBin, une société basée au Royaume-Uni, conçoit des poubelles sur mesure pour l'élimination des mégots de cigarettes. Ces « corbeilles » ont une particularité fascinante :elles posent une question et offrent deux compartiments à poubelles, chacun étiqueté avec une réponse possible à la question. Les fumeurs peuvent alors répondre à la question en jetant un mégot de cigarette dans l'un ou l'autre compartiment. Par exemple, un récent « poubelle » à Londres a demandé aux fumeurs si le vol ou l'invisibilité était la meilleure superpuissance, leur permettant d'exprimer leur préférence en déposant leurs mégots dans l'un des deux compartiments étiquetés. Cette configuration peut être trouvée dans une variété d'autres contextes conçus pour augmenter les actes prosociaux. Les cafés ont commencé à positionner deux pots de pourboires plutôt qu'un, demander aux clients s'ils préfèrent Star Trek ou Star Wars. De la même manière, l'ASPCA a demandé aux gens de donner de l'argent en exprimant leur préférence pour les chats ou les chiens ("Votez pour votre Paw-sident").
Cette configuration, dans lequel l'acte de donner est encadré comme un choix entre deux options, est appelée l'approche des "préférences de duel". Mais la question demeure :l'approche des préférences en duel est-elle vraiment plus efficace pour augmenter les dons prosociaux que les approches traditionnelles ? Et si oui, Pourquoi?
L'équipe de recherche s'est attachée à répondre à ces questions. Ils ont mené des premières expérimentations dans de vrais cafés et avec de vraies associations en utilisant plusieurs « duels » différents (été vs hiver, montagnes vs plage, chocolat contre crème glacée à la vanille) et a découvert que l'approche des préférences en matière de duel peut en effet être plus efficace que les approches traditionnelles pour augmenter les petits cadeaux prosociaux. En particulier, l'approche des préférences de duel a augmenté la probabilité des gens de donner un pourboire/don et combien d'argent ils ont donné.
Prochain, les chercheurs ont cherché à comprendre pourquoi cette approche fonctionne. Plusieurs études de suivi indiquent que cette approche fonctionne car elle donne aux gens la possibilité de dire quelque chose sur qui ils sont. Du explique, "Les gens adorent parler d'eux-mêmes et partager leurs opinions. En fait, les parties du cerveau qui s'illuminent lorsque nous partageons nos opinions s'illuminent également en réponse à la recherche de 10 $ ou à une gâterie sucrée. Ce fait à propos de la psychologie humaine fait finalement de l'approche des préférences de duel une opportunité intrinsèquement attrayante et motivante. Les gens sont prêts à donner de l'argent pour partager ce en quoi ils croient."
Bien sûr, l'approche des préférences de duel doit être mise en œuvre avec tact. Les gens peuvent être prêts à donner de l'argent pour partager ce en quoi ils croient, mais que se passe-t-il si un duel capture un problème auquel les gens ne croient pas ? Comme Rifkin l'a décrit, "Lorsque nous avons testé un duel qui demandait les préférences des gens pour la lettre "A" par rapport à "B" - un problème relativement peu inspirant - nous n'avons pas été en mesure d'augmenter les dons prosociaux. De même, quand on a testé un duel intéressant pour certains, mais pas à tous - sa préférence pour les animaux de compagnie - nous avons constaté que le duel n'a fait qu'augmenter les dons parmi ceux qui ont trouvé le problème important pour eux. Aussi, les gens n'ont pas toujours envie ou même besoin de s'exprimer. les gens diffèrent dans ce qu'ils veulent partager et quand. Par conséquent, il faut un peu de réflexion pour savoir exactement quelles options choisir, lorsque, et auprès de qui déployer cette démarche.
Globalement, ceux qui souhaitent accroître les dons prosociaux peuvent tirer parti de la flexibilité et de la facilité de mise en œuvre de l'approche des préférences en matière de duel. Finalement, si les managers peuvent exploiter efficacement le désir des gens de s'exprimer, cette approche peut être un outil puissant pour accroître les dons prosociaux. La magie des préférences de duel réside dans sa capacité à tirer parti de toute identité précieuse, qu'il s'agisse d'un fan de Star Trek, accro au chocolat, ou gaucher—pour augmenter les dons prosociaux.
