Les hôtels doivent établir un lien émotionnel avec les touristes lorsqu'ils communiquent pendant des crises telles que la pandémie de COVID-19 s'ils veulent les encourager à revenir, selon de nouvelles recherches.

L'étude constate que la communication de crise mettant l'accent sur les réponses émotionnelles partagées aux risques permet aux touristes d'humaniser l'hôtel, ce qui peut par la suite créer un attachement émotionnel. Cet attachement peut alors augmenter les intentions de visite des touristes une fois la crise terminée, ce qui est crucial pour la reprise de l'industrie.

Chercheurs des Universités d'East Anglia (UEA), Bath et l'ouest de l'Angleterre disent que leurs découvertes remettent en question l'approche qui domine la communication COVID-19 actuelle de nombreux hôtels, qui consiste à se concentrer sur la politique d'annulation et l'engagement envers la propreté.

L'industrie du tourisme a été fortement touchée par COVID-19, avec des fermetures et des interdictions de voyager introduites au plus fort de la pandémie – fin avril, le coronavirus s'était propagé dans 185 pays, affectant des millions de personnes et fermant des milliers d'entreprises.

Par conséquent, les auteurs de l'étude affirment que des groupes hôteliers tels que Four Seasons et Hilton ont tous souligné publiquement leur engagement envers la propreté afin de réduire la perception des touristes du risque pour la santé. Cependant, ils soutiennent que cette approche se concentre uniquement sur les aspects cognitifs, ou rationnel, aspects des perceptions des risques et ignore les réactions émotionnelles aux risques.

Ils ajoutent que leurs conclusions, publié dans le Annales de la recherche touristique , fournir des informations uniques sur l'impact de la communication de crise lors d'une crise mondiale soutenue telle que la pandémie de coronavirus, alors que les recherches antérieures sur la gestion des crises et des catastrophes dans le tourisme se concentrent principalement sur le rétablissement après l'événement.

Dr Haiming Hang, de la School of Management de l'Université de Bath, a déclaré :« Pendant le COVID-19, la peur et l'anxiété sont les émotions les plus courantes chez les touristes et le secteur hôtelier. Les touristes éprouvent de la peur et de l'anxiété face aux risques pour la santé du COVID-19, tandis que le secteur hôtelier ressent de la peur et de l'anxiété face à l'incertitude à laquelle il est confronté."

Dr Lukman Aroean, de la Norwich Business School de l'UEA, a ajouté :« Naturellement, les hôtels souhaitent rassurer les clients sur les précautions pratiques qu'ils prennent.

Cependant, nous soutenons que la communication de crise axée sur les émotions partagées pendant la pandémie actuelle de coronavirus est très importante, car il peut établir un attachement émotionnel avec les touristes mieux que des déclarations rationnelles. Cela peut être crucial pour la reprise du tourisme, parce que l'attachement émotionnel peut augmenter les intentions de visite des touristes à la fin de l'épidémie.

"Nous montrons que l'humanisation de la marque souligne l'impact des émotions partagées sur l'attachement émotionnel et démontre la principale raison pour laquelle les émotions partagées peuvent déclencher l'attachement émotionnel."

L'étude a porté sur 405 participants américains dont les plans de voyage ont été perturbés par la pandémie de coronavirus. L'équipe de recherche a recueilli des détails sur leurs projets de voyage (but et destination), et la gravité perçue, susceptibilité et émotions (peur, anxiété, s'inquiéter, malaise) face à la pandémie de coronavirus.

Les participants ont ensuite été répartis au hasard dans l'une des trois conditions expérimentales. Dans toutes les conditions, ils ont été exposés au même stimulus expérimental – une chaîne hôtelière internationale fictive du marché intermédiaire – pour contrôler les connaissances préexistantes des participants sur les vrais hôtels.

Les participants de la condition contrôle n'ont été exposés à aucun message de communication de crise. Dans les deux autres conditions, la communication de crise de l'hôtel centrée sur les mêmes domaines, engagement de propreté et politique d'annulation, mais ils n'étaient pas d'accord sur les raisons pour lesquelles l'hôtel voulait faire cela.

Dans la condition cognitive (rationnelle), conforme à la réponse actuelle de nombreux hôtels, la communication de crise a expliqué que l'engagement de l'hôtel en matière de propreté était de réduire les risques pour la santé.

Dans la condition d'émotions partagées, la communication de crise a expliqué que l'engagement de l'hôtel en matière de propreté était dû au fait qu'il partageait les mêmes émotions que les touristes :les employés de l'hôtel et leurs familles sont sensibles au coronavirus comme tout le monde. L'incertitude entourant la pandémie rend également l'hôtel anxieux et inquiet car il leur est difficile de savoir exactement comment ils seront touchés ou à quel point les choses pourraient mal tourner.