Des chercheurs de l'Université du Nebraska, Université du Missouri, et Case Western Reserve University ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui analyse les communications de négociation électronique B2B afin de fournir aux vendeurs un aperçu des réponses comportementales des acheteurs aux communications des vendeurs.

L'étude, à paraître dans le numéro de mars du Journal du marketing , est intitulé "B2B E-Negotiations and Influence Tactics" et est rédigé par Sunil Singh, Detelina Marinova, et Jagdip Singh.

Les progrès des technologies numériques incitent les entreprises à adopter des canaux technologiques pour les interactions commerciales. Selon les rapports, 77 % des clients préfèrent les communications électroniques aux autres formats. Pour la vente B2B, cette tendance se traduit par une augmentation de 75 % des e-négociations et, par une estimation, 80 % des négociations de vente aux États-Unis sont menées en ligne. Malgré cette augmentation des e-négociations B2B, on sait peu de choses sur son efficacité. Par rapport aux communications en face à face (F2F), les communications électroniques offrent moins d'indices contextuels et moins d'interactivité et de flexibilité, mais ils bénéficient d'une accessibilité aisée, transparence, et la capacité de fournir divers matériaux via des pièces jointes et des liens.

Une nouvelle étude dans le Journal du marketing analyse les communications électroniques pour fournir aux vendeurs une meilleure compréhension des besoins et des comportements des acheteurs. L'équipe de recherche a travaillé avec une entreprise B2B pour collecter des données de communication de négociation électronique pour plus de 40 négociations électroniques sur une période de deux ans. En utilisant ces données, ils ont identifié des tactiques d'influence, comme des indices textuels, utilisé par les vendeurs dans les interactions quotidiennes avec les acheteurs au cours du processus de vente par e-négociation. Spécifiquement, ils ont identifié le partage d'informations, recommandation, promesse, et l'affirmation de soi comme quatre tactiques d'influence distinctes. La recherche a également analysé les e-mails des acheteurs pour développer un corpus d'indices textuels qui reflètent l'attention des acheteurs, qui est le degré auquel un acheteur affiche des réponses comportementales aux communications électroniques d'un vendeur.

Cette recherche a révélé qu'après avoir pris en compte les facteurs connus des vendeurs et des clients, l'attention de l'acheteur est positivement associée à l'attribution du contrat. Par ailleurs, aucune tactique d'influence individuelle n'est suffisante pour retenir l'attention d'un acheteur ou remporter l'attribution du contrat. L'utilisation efficace des tactiques d'influence nécessite l'utilisation simultanée de tactiques complémentaires qui incitent soit à l'internalisation (analyse interne) soit à la conformité (transfert des risques), mais pas les deux. Le partage d'informations et la recommandation fonctionnent en persuadant le récepteur de se concentrer sur le mérite de l'argument (analyse interne). Au contraire, la promesse et l'affirmation de soi fonctionnent en obtenant la conformité du récepteur sans tenter de persuader le récepteur du bien-fondé de la décision. Ainsi, la promesse et l'assurance sont connues pour atténuer le risque de décision, simplifier le traitement de l'information, et/ou réduire l'incertitude (transfert des risques). Si le vendeur utilise toute autre combinaison de tactiques d'influence (appelée combinaison concurrentielle), tels que le partage d'informations utilisé avec promesse ou assertivité ou recommandation utilisée avec promesse ou assertivité, l'attention de l'acheteur diminue.

Ces résultats ont plusieurs implications importantes pour les vendeurs et ceux qui les gèrent. D'abord, l'étude recommande que les organisations de vente intègrent dans leurs programmes de formation des lignes directrices qui renforcent l'attention des acheteurs lors des négociations de vente en ligne. Une augmentation de 30 % de l'attention de l'acheteur multiplie par sept la probabilité d'attribution d'un contrat. Les directeurs des ventes doivent spécifier l'attention de l'acheteur comme une mesure de processus clé. En mesurant en continu l'attention des acheteurs pour chaque e-négociation, le manager peut établir un nouvel indicateur de performance et identifier les lacunes de compétences qui nécessitent un coaching plus dirigé.

Seconde, en isolant les avantages d'utiliser ensemble des tactiques d'influence complémentaires (analyse interne ou transfert de risque), cette recherche suggère une voie différente pour remporter des contrats. Par exemple, l'utilisation simultanée de tactiques d'affirmation de soi et de promesse suscite la conformité lors des négociations électroniques et augmente l'attention des acheteurs de 14 % en moyenne. De même, l'utilisation simultanée de tactiques de partage d'informations et de recommandation évoque l'internalisation lors des e-négociations et entraîne une augmentation de 15 % de l'attention des acheteurs. D'autre part, les combinaisons concurrentielles déployées simultanément entraînent une perte d'attention de l'acheteur (30 % en moyenne) et diminuent considérablement la probabilité d'attribution du contrat.