Une analyse de la réponse du public à une crise de United Airlines en 2017 révèle que les réactions des parties prenantes peuvent être extrêmement complexes, les clients individuels étant prêts à boycotter la compagnie aérienne et à travailler avec elle pour résoudre la crise. Dans le cadre de l'étude, les chercheurs ont développé un outil pour aider les organisations à mieux comprendre les réponses des parties prenantes et à répondre aux crises futures.

« Dans le cas de la crise de United Airlines, nous avons constaté que les clients et les clients potentiels avaient une gamme de réactions, et que les gens pourraient être disposés à répondre à la fois positivement et négativement, souvent en même temps, " dit Yang Cheng, co-auteur d'un article sur le travail et professeur adjoint de communication à la North Carolina State University. « Il est important pour les entreprises de comprendre comment leurs clients réagissent aux crises, afin que les entreprises sachent réagir. Pour cette raison, nous avons développé un outil que les entreprises peuvent utiliser pour évaluer les réponses des parties prenantes. »

Pour explorer les réponses des parties prenantes à la crise, les chercheurs se sont concentrés sur la réponse du public à un événement qui a eu lieu en avril 2017. Le 9 avril, United Airlines a fait retirer physiquement un passager de l'un de ses vols en raison d'une surréservation du vol. La vidéo de l'homme – un médecin de 69 ans – en train d'être transporté hors de l'avion s'est rapidement propagée sur les réseaux sociaux et a conduit à une crise de relations publiques pour la compagnie aérienne qui a été largement couverte par les médias.

Pour cette étude, les chercheurs ont développé un outil d'enquête qui a exploré sept façons possibles pour les gens de répondre à une crise d'entreprise, comme la recherche d'informations supplémentaires ; menaçant d'éventuels comportements de représailles, comme un boycott; mobiliser d'autres parties prenantes pour mener des actions collectives; et consulter une entreprise pour trouver des solutions à la crise.

Les chercheurs ont ensuite utilisé l'outil pour sonder 688 clients et clients potentiels de United Airlines.

Les chercheurs ont découvert que la recherche d'informations était la réponse la plus courante, mais que de nombreux participants à l'étude étaient susceptibles de s'engager dans de nombreux ou la plupart des comportements de réponse potentiels. Par exemple, de nombreux participants à l'étude étaient prêts à la fois à boycotter United Airlines et à travailler avec la compagnie aérienne pour trouver des moyens de résoudre la crise.

« Les entreprises doivent savoir quand le public est prêt à s'engager de manière constructive, " dit Cheng. " Si l'entreprise réagit sur la défensive, ou ne fournit que des informations, cela peut encourager par inadvertance des comportements menaçants. Mais s'ils affichent une volonté de s'engager et de s'associer avec les parties prenantes publiques pour travailler à une solution, qui pourrait considérablement améliorer la réponse des parties prenantes. »

United Airlines n'est pas la seule compagnie à faire face à une crise provoquée par les réseaux sociaux, ce n'est même pas la seule compagnie aérienne à faire face à ce type de crise. Parce que ces défis sont de plus en plus fréquents, les chercheurs partagent l'outil de sondage qu'ils ont développé pour cette étude.

« Les organisations peuvent utiliser l'échelle que nous avons créée pour évaluer les réactions des parties prenantes immédiatement après une crise, " dit Cheng. " Cela peut aider les entreprises à réagir de manière constructive et efficace.

"Nous pensons que les outils précédents n'étaient pas suffisamment larges pour saisir toute l'étendue des réactions du public, ou ont présenté les réactions des parties prenantes comme étant soit positives, soit négatives. Notre travail montre que les réactions des parties prenantes ne sont pas si simples, et que les réactions positives et négatives ne s'excluaient pas mutuellement."

Le papier, "Développement à grande échelle pour les réponses des parties prenantes en cas de crise :Centrage sur les parties prenantes dans la crise d'United Airlines, " est publié dans le Journal des relations publiques.