Des chercheurs de l'Université de Bochum et de l'Université de Warwick ont ​​publié un nouvel article dans le Journal du marketing , ce qui montre que les perturbations de la relation commerciale peuvent avoir des effets globalement positifs pour l'entreprise vendeuse.

L'étude, à paraître dans le numéro de janvier du Journal du marketing , est intitulé "Comprendre l'impact des perturbations relationnelles" et rédigé par Christian Schmitz, Maximilien Friess, Sascha Alavi, et Johannes Habel.

Les relations vendeur-client sont fragiles et peuvent être facilement perturbées pour diverses raisons. Par exemple, comme Forbes l'a rapporté récemment, il y a un chiffre d'affaires annuel d'au moins 20 % et il peut atteindre 34 % si l'on compte à la fois le chiffre d'affaires volontaire et involontaire. Parmi les vendeurs du millénaire, les chiffres sont encore plus désastreux, avec 51 % d'entre eux déclarant qu'ils chercheront un nouvel emploi dans une autre organisation l'année prochaine.

Lorsqu'une entreprise change de vendeur, les relations avec les clients sont perturbées et menacent l'actif le plus précieux d'une entreprise. En réalité, des études antérieures montrent que les ruptures relationnelles peuvent engendrer une perte de connaissance client, diminuer la confiance des clients, et augmenter l'incertitude. Par conséquent, des études indiquent qu'une rupture de relation entraîne des pertes allant jusqu'à 17,6 % du chiffre d'affaires total des clients.

Schmitz explique, cependant, que « les implications des perturbations relationnelles sont plus complexes et peuvent également être revitalisantes. après une interruption, un nouveau vendeur entrant et le client font connaissance et peuvent réexplorer des opportunités mutuelles. Et deuxieme, une rupture de la relation peut créer une opportunité pour les clients de se renseigner sur d'autres produits disponibles si le nouveau vendeur a une expérience différente, connaissance de l'industrie, et la focalisation sur le produit."

Pour tester l'idée que la rupture des relations peut aussi avoir des effets positifs, l'équipe de recherche a interrogé 273 directeurs d'achats, mené des entretiens approfondis avec 11 responsables achats et ventes, et a recueilli des données relatives à 2, 040 clients B2B d'un leader européen de la logistique sur une période de quatre ans. Sur la base d'une analyse complète des ventes, il a découvert que les perturbations des relations peuvent réduire les revenus de revente (provenant de produits déjà vendus) de 28,1 %, mais peuvent également augmenter les revenus de nouvelles ventes (provenant de produits nouvellement vendus) de 50,6 %.

L'étude constate en outre que ces effets négatifs et positifs des perturbations relationnelles dépendent fortement de la relation avant la perturbation et de la manière dont elle est gérée par la suite. Spécifiquement, si les clients ont reçu une valeur élevée de la relation dans le passé et anticipent la valeur future, ils sont plus motivés pour maintenir et étendre la relation après une interruption. Par ailleurs, si les commerciaux qui succèdent à des collègues sortants sont des chargés de relation efficaces, ils peuvent encore améliorer la motivation des clients. Dans des conditions favorables, une rupture de relation entraîne des pertes de revenus de revente considérablement plus faibles et des gains plus élevés de nouveaux revenus de vente, entraînant une augmentation des revenus totaux de 28,9 % à 41,1 %.

Cette recherche aide les managers à :(1) prioriser leurs efforts auprès des clients soumis à une rupture relationnelle; (2) sélectionner des activités pour conserver ou développer des affaires avec des clients prioritaires ; et (3) capitaliser sur la revitalisation des relations clients.

D'abord, lorsqu'une rupture de relation est imminente (par exemple, démission du vendeur, retraite, ou promotion), les responsables doivent analyser les relations clients d'un vendeur partant pour identifier les risques et opportunités financiers et hiérarchiser les clients à cibler avec des efforts de rétention ou d'expansion. En outre, comprendre l'impact financier d'une rupture relationnelle, les gestionnaires peuvent appliquer des analyses prédictives quantitatives dérivées de nos recherches. Les modèles proposés dans l'étude permettent d'estimer les effets d'une rupture relationnelle sur la revente des clients, nouvelle vente, et les revenus totaux, selon le caractère favorable du contexte relationnel.

Seconde, les résultats fournissent des conseils pour gérer les relations clients prioritaires et les préparer à une perturbation imminente. Si leurs analyses prédisent une perte importante de revenus de revente, les gestionnaires doivent se concentrer sur la gestion de la rétention en renforçant cette relation avant la perturbation. Ils peuvent renforcer les liens au niveau de l'entreprise en offrant plus d'avantages aux clients (par exemple, personnalisation, remises) ou cherchant à renouveler des contrats. Les gestionnaires doivent également sensibiliser les vendeurs entrants aux risques de pertes de revente et à l'importance de l'établissement de relations. Si au contraire le modèle prédit une augmentation potentielle des nouveaux revenus de vente, les gestionnaires doivent se concentrer sur la gestion de l'expansion, y compris la formation des vendeurs pour générer de nouveaux revenus de vente en réexplorant les besoins et en proposant des produits nouveaux et correspondants aux clients.

Troisième, bénéficier de la redynamisation et de la croissance des nouvelles affaires, les responsables peuvent, très soigneusement, sélectionner les relations clients pour une interruption proactive, même si une perturbation ne serait normalement pas imminente. Les chercheurs exhortent vivement les gestionnaires à éviter de conclure que perturber de manière proactive une relation interpersonnelle est une voie certaine vers une augmentation des revenus. Les effets bénéfiques sur les revenus totaux ne s'accumulent que si le contexte de la relation spécifique est favorable et si des remplacements appropriés sont disponibles. Même à ce moment là, les gestionnaires doivent tenir compte des effets imprévus potentiels, comme la démotivation du personnel de vente. Une extrême prudence s'impose donc ici.

Schmitz ajoute, "Finalement, cette étude rappelle que le potentiel de revenus des clients existants peut ne pas être pleinement réalisé. Les managers doivent demander aux commerciaux de ré-explorer les besoins des clients, même en l'absence de perturbations, et rechercher de nouvelles opportunités."