Avec tant de concurrence sur le marché, Les sites de commerce électronique sont constamment confrontés à un énorme problème :les paniers d'achat abandonnés. On pense qu'environ 4,6 billions de dollars de marchandises n'ont pas été achetées dans les paniers d'achat en ligne lorsque les consommateurs cliquent sur l'écran de paiement, alors ayez des doutes et quittez le site.

A l'approche de novembre, l'objectif des détaillants Internet sera d'attirer les acheteurs de Noël précoces sur leurs sites alors qu'ils cherchent à prendre une longueur d'avance sur leurs achats de fête. Vendredi noir, qui tombe cette année le 29 novembre, est maintenant fermement établi dans le calendrier saisonnier avec plusieurs sites proposant leurs produits à des prix fortement réduits.

Si même un petit pourcentage de ces clients potentiels pouvait être persuadé de terminer leur achat, cela pourrait augmenter le commerce global sur les sites Web de plusieurs milliards.

Une équipe de chercheurs de l'Université de Southampton et de l'Université de Brighton a adopté une nouvelle approche pour lutter contre ce défi de l'abandon des paniers d'achat de plusieurs milliards de dollars. Plutôt que de chercher des algorithmes d'IA et des mots publicitaires, l'équipe a considéré cette question d'un point de vue psychologique humain, croire que l'abandon du panier d'achat des clients est sous-tendu par la motivation humaine et l'autorégulation.

Le professeur Paurav Shukla de l'Université de Southampton a déclaré :« Combien de fois êtes-vous allé dans un magasin de détail, mettre quelques produits dans votre chariot, est allé à la caisse et a décidé de ne rien acheter du tout et a laissé le chariot à la caisse ? Il y a de fortes chances que la réponse soit zéro fois. Mais lorsqu'on lui demande « combien de fois au cours du dernier mois avez-vous été sur un site Web où vous avez ajouté un produit dans le panier, est allé à la caisse et a ensuite pensé, euh, laisse le, un autre jour?', la réponse peut différer considérablement.

L'équipe a examiné s'il y avait une différence significative entre les clients qui sont généralement axés sur la promotion (en mettant davantage l'accent sur les ambitions, avancement, et gains) et ceux qui sont axés sur la prévention (principalement intéressés à éviter les pertes) lorsqu'ils magasinent en ligne. Les résultats de cette étude ont trouvé une différence substantielle entre ces motivations d'autorégulation. Consommateurs axés sur la promotion, qui sont intéressés par des résultats positifs, ont dépensé plus de deux fois plus en biens en ligne que leurs homologues en évitant les pertes – en moyenne 735 £ contre 354 £.

L'équipe a donc déterminé que si les entreprises peuvent développer une communication sur le site Web axée sur l'obtention d'un résultat positif, elles peuvent induire un état d'esprit axé sur la promotion chez leurs clients potentiels.

Cependant, il y a eu une tournure intéressante dans les résultats, comme l'a expliqué le professeur Shukla :« Quand nous avons approfondi le comportement, nous avons constaté que, tout en incitant les gens à se concentrer sur la promotion, les gens remplissaient leur panier, c'était changer le message pour déclencher une focalisation sur la prévention qui a conduit les gens à faire l'achat final."

« Alors, comment les entreprises pourraient-elles gérer cela ? Nos études ont montré que lorsque les consommateurs remplissaient leur panier, en leur montrant des messages encadrés de prévention qui visent à éviter les pertes tels que « vous allez perdre », 'vous n'allez pas faire cette affaire', « vous manquerez cette bonne affaire » déclencherait une plus grande tendance à poursuivre et à clôturer leur achat. »

L'équipe comprenait également le Dr Zahra Fazeli et le Dr Keith Perks de l'Université de Brighton. Leurs résultats ont été publiés dans la revue Psychologie et marketing .