Saviez-vous que Nike fabrique une ligne de vêtements et de chaussures créées à partir de bouteilles en plastique recyclées ? Saviez-vous que le géant des produits de consommation, Procter &Gamble, fabriqué des produits industriels respectueux de l'environnement à usage commercial? Ou ce fabricant de vêtements d'extérieur, Patagonie, fabriqué des produits en molleton et des vestes à partir de bouteilles de soda usagées et de tissu recyclé ?

Si vous avez répondu non, c'est probablement pour une bonne raison :des recherches récentes montrent que lorsque les marques grand public font de la publicité en utilisant des indices visuels suggérant que le produit est respectueux de l'environnement ou « vert », les consommateurs peuvent en fait évaluer le produit comme étant moins efficace et passer à une marque verte plus spécialisée.

professeur de marketing à l'Université d'État de San Diego, Dr Morgan Pauvre, avec le Dr Stacy Wood et le Dr Stefanie Robinson, tous deux de l'Université d'État de Caroline du Nord, a mené une enquête auprès de 565 consommateurs à travers les États-Unis pour déterminer leur choix parmi trois vraies marques de pesticides et si une indication verte (une image de la terre) sur l'étiquette du produit du plus grand concurrent grand public a influencé ce choix. Quatre cent vingt des personnes interrogées se sont identifiées comme des consommateurs de pesticides et 352 ont répondu « oui » lorsqu'on leur a demandé s'ils se considéraient comme « un consommateur qui privilégie le « respect de l'environnement » dans ses décisions d'achat ».

L'étude, récemment publié dans le Journal de recherche publicitaire , axé sur un produit grand public d'une grande entreprise multinationale (la marque cible), un deuxième produit grand public avec une part de marché significative (le concurrent grand public), et une marque qui ne vendait que des produits respectueux de l'environnement (concurrent vert).

On a montré aux participants au sondage les emballages pleine grandeur des trois marques et on leur a demandé de les évaluer, cependant, il y avait trois étiquettes de produits différentes utilisées pour la marque cible. Un groupe de participants a vu l'emballage standard de la marque cible sans indication supplémentaire. Un deuxième groupe a vu l'emballage de la marque cible avec un indice de sécurité (image d'une maison entre les mains). Le dernier groupe a vu l'emballage de la marque cible avec une indication verte (une image d'une terre).

Les résultats ont montré que la part de choix de la marque cible différait en fonction de l'étiquette du produit utilisée sur l'emballage. Lorsqu'on a montré aux participants à l'enquête l'emballage avec l'étiquette standard sans indice ni indice de sécurité, la part de choix était similaire à 43,6% et 43,4% respectivement. En comparaison, lorsque les participants ont vu le paquet avec l'étiquette verte, la part de choix est tombée à 33 pour cent.

Après un nouvel interrogatoire, les chercheurs ont découvert que lorsque l'on montrait aux participants à l'enquête le paquet avec une indication verte, ils ont perçu le produit comme étant plus respectueux de l'environnement et moins efficace dans ses performances, les conduisant ainsi à être moins enclins à l'acheter.

Les chercheurs ont noté que si l'emballage n'est pas le seul attribut incitant le comportement des consommateurs, les couleurs, les images et le verbiage utilisés sur les étiquettes d'emballage semblent avoir un impact notable sur l'influence des décisions des consommateurs lorsqu'ils envisagent un « produit vert ».

"À un moment donné, Clorox a supprimé certains des indices écologiques des étiquettes de sa gamme de produits Green Works lorsque les ventes ont commencé à décliner. Alors que Clorox n'a pas dit pourquoi ils ont pris ces mesures, cela reflète certainement les résultats de notre étude, ", a déclaré Poor. "Nos résultats semblent indiquer que les grandes marques vertes devraient envisager de garder les informations sur le respect de l'environnement sous le radar et de promouvoir les performances de leurs produits à la place."