Les clients qui ont peur à la suite d'une violation de données se soucient davantage de la taille et de l'étendue de la violation que les clients en colère, selon les recherches de l'Université de Binghamton, Université d'État de New York.

Les conclusions s'étendent également au marché boursier, où le cours de l'action d'une entreprise peut être influencé par l'ampleur de la brèche lorsque la couverture médiatique met l'accent sur la peur, plutôt que de la colère.

"Les émotions de peur et de colère susciteront des réactions différentes, " dit Subimal Chatterjee, professeur distingué en marketing à la School of Management de l'Université de Binghamton. « À la suite d'une violation de données, nous voulions explorer ces différentes réactions et voir si les gens agissaient pour se protéger ou dirigeaient des sentiments envers les responsables."

Chatterjee s'est associé à des professeurs de plusieurs disciplines au sein de la School of Management. En collaboration avec Sumantra Sarkar, maître de conférences en systèmes d'information de gestion, Cihan Ouzmanoglu, professeur adjoint de finance, et Xiang Gao, un doctorat de l'Université de Binghamton. ancien élève maintenant à la Paseka School of Business de l'Université d'État du Minnesota, le groupe a mené trois études pour arriver à leurs conclusions.

"Tant d'affaires sont maintenant menées en ligne, et bien que cela offre de nombreuses commodités, il ouvre de nouvelles menaces. Les violations de données sont constamment dans l'actualité, et la portée de certaines de ces violations est énorme, " a déclaré Sarkar. " Quand vous entendez que des millions de personnes peuvent être touchées, comment réagis-tu ?"

Deux des études ont examiné la façon dont les consommateurs réagissaient à l'ampleur d'une violation de données. Ils ont constaté que seuls les clients qui ressentaient de la peur après une violation étaient sensibles à la taille et à l'étendue de la violation, alors que la portée n'avait pas d'importance pour les consommateurs en colère.

« Les consommateurs craintifs étaient sensibles au fait de savoir, par exemple, si la violation ne concernait que 100 clients ou 10 millions de clients, et nous avons constaté que plus la portée est grande, plus la réaction est importante, " dit Chatterjee. " Pendant ce temps, les consommateurs en colère ne se souciaient pas de savoir s'il s'agissait de 10 clients ou de 10 millions de clients. Ils ne se concentraient pas sur la portée. Ils dirigeaient leur attention et leur colère sur l'agresseur."

Les résultats suggèrent que parmi les consommateurs qui ont peur, plus la brèche est importante, plus ils sont susceptibles de penser qu'ils courent un risque. Et la menace devient plus vive pour eux à mesure que la portée de la violation augmente.

« Les consommateurs peuvent souvent se retrouver à imaginer le pire des cas lorsque ces violations de données à grande échelle se produisent. Mes informations sont-elles en sécurité ? Les informations de ma carte de crédit sont-elles utilisées par les pirates ? Ces images aideront à déterminer s'ils feront un jour un achat. de cette société à nouveau, " a déclaré Chatterjee.

Une troisième étude a examiné 12, 000 articles sur les violations de données. Tester les mots-clés suggérant une réponse de peur ou de colère dans la couverture, les chercheurs ont ensuite comparé les résultats aux cours des actions des sociétés concernées au moment de la couverture.

Ils ont découvert que le marché boursier réagit de la même manière que les consommateurs :la peur rend le marché boursier sensible à l'ampleur d'une violation de données, tandis que la colère rend le marché boursier insensible à l'ampleur d'une violation de données.

« L'intuition est que les variations des cours des actions devraient révéler les réactions sous-jacentes des consommateurs aux nouvelles de violations de données, " a déclaré Uzmanoglu. " En utilisant cette approche, nous montrons que les violations de données qui affectent plus de clients sont associées à des rendements boursiers plus négatifs, et que cet effet provient principalement de violations de données qui déclenchent des émotions de peur plutôt que de colère."

Apaiser les craintes à la suite d'une violation de données devrait être une priorité, les chercheurs ont dit.

« Dès le premier jour, vous devez faire savoir à vos clients que vous êtes au-dessus de cela et agir pour apaiser leurs craintes. Vous ne voulez pas qu'ils imaginent le pire des cas, " a déclaré Chatterjee.

Les chercheurs disent que cela pourrait signifier clarifier les plans de reprise après sinistre de votre entreprise, former les clients aux bases de la sécurité des données, ou en offrant des services gratuits tels que des services de surveillance du crédit ou de protection contre la fraude.

Les chercheurs recommandent également de faire très attention à la façon dont vous communiquez l'étendue de la violation de données, car les clients craintifs seront très sensibles à l'ampleur des violations.

« Si vous avez 500 millions de clients qui ont été touchés par une violation, mais cela ne représente qu'environ 16 % de votre clientèle, vous voudrez peut-être vous concentrer sur ce plus petit nombre dans vos communications pour minimiser la menace pour les clients craintifs, " a déclaré Chatterjee.

Le papier, "Réagir à l'étendue d'une violation de données :le rôle différentiel de la peur et de la colère, " a été publié dans le Journal de recherche commerciale .