Parfois, plus nous avons de choix lorsque nous magasinons, plus nous pouvons être submergés. iStockphoto/Thinkstock

Si vous vous êtes déjà précipité à l'épicerie pour acheter un tube de dentifrice, vous avez probablement été arrêté dans votre élan par la surabondance d'options disponibles. Il existe au moins plus d'une dizaine de marques, chacun présentant plusieurs spécialités différentes de capacité de nettoyage :anti-carie, blanchiment, une meilleure haleine et des gencives plus saines. Ajoutez à cela les différents coûts, saveurs et couleurs, et avant de le savoir, un employé vous demande de vous rendre aux caisses pour que le magasin puisse fermer.

Mais ce n'est pas seulement le nombre d'options qui nous fait réfléchir - c'est la quantité d'informations que chaque option a qui nous fait trébucher, trop. Le sociologue Barry Schwartz interprète la recherche sur le sujet comme signifiant, en partie, qu'une abondance de choix et d'informations peut nous faire croire à tort que les enjeux sont plus importants qu'ils ne le sont réellement en ce qui concerne l'issue de notre décision [source :Caldwell]. Il suggère que parce que nous sommes présentés avec tant d'informations, la surcharge d'options et de données nous amène à croire à tort que, même une tâche assez banale comme acheter du dentifrice, a une importance plus grande qu'elle n'en a réellement [source :Schwartz].

Schwartz souligne également que notre capacité accrue à accéder à l'information via Internet peut en fait aggraver les choses. Inondé de résultats d'une simple recherche sur le Web, nous devons maintenant choisir quel site parmi les centaines de milliers pour commencer notre évaluation.

Notre objectif est de faire le choix « parfait ». Quand nous prenons des décisions, nous sommes motivés non seulement par l'opportunité de gain, mais aussi par la peur de la perte. Le processus de prise de décision n'est pas purement analytique - des chercheurs utilisant l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle sur des sujets confrontés à des décisions ont découvert que le processus de choix éclaire des parties de notre cerveau qui traitent des regrets et des souvenirs émotionnels :le région orbitofrontale médiale, le cortex cingulaire antérieur et l'hippocampe [source :Coricelli, et al].

Mais ce que l'on peut regretter le plus, selon Schwartz, est le temps supplémentaire consacré à l'analyse et à la comparaison de chaque information, ce qui peut entraîner de la frustration et de la fatigue, diminuant en fin de compte notre capacité de prise de décision.

Une bonne approche consiste à donner une valeur au temps qu'il faut pour prendre votre décision, par rapport à la valeur de la décision elle-même. Dans le cas du dentifrice, vous servez probablement suffisamment vos intérêts en choisissant rapidement n'importe quel dentifrice qui maintient les dents blanches solidement ancrées dans votre bouche mentholée.

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Sources

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• Coricelli, Giorgio; Critchley, Hugo D.; Joffy, Mateus; O'Doherty, John P.; Sirigul, Angèle ; Dolan, Raymond J. "Le regret et son évitement:une étude de neuroimagerie du comportement de choix." Neurosciences naturelles. 7 août 2005. (5 août, 2010)http://www.nature.com/neuro/journal/v8/n9/abs/nn1514.html
• Doya1, Kenji. "Modulateurs de prise de décision." Neurosciences naturelles. 26 mars 2008. (5 août, 2010)http://www.nature.com/neuro/journal/v11/n4/abs/nn2077.html
• L'Université de New York. "Une étude sur l'imagerie cérébrale fournit un nouvel aperçu des raisons pour lesquelles les gens paient trop cher aux enchères." ScienceDaily. 28 septembre 2008. (5 août, 2010) http://www.sciencedaily.com/releases/2008/09/080925144607.htm
• O'Doherty, J.; Kringelbach, M. L. ; Rouleaux, E.T. ; Hornak, J.; Andrews, C. "Représentations abstraites de récompense et de punition dans le cortex orbitofrontal humain." Neurosciences naturelles. 1er janvier 2001. (5 août, 2010)http://www.nature.com/neuro/journal/v4/n1/full/nn0101_95.html
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• Schwartz, Barry. Le paradoxe du choix :pourquoi plus c'est moins :pourquoi plus c'est moins. HarperCollins, 2005. ISBN 0060005696, 9780060005696. http://books.google.com/books?id=ElQVdxAipZ0C&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
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• Revues de presse de l'Université de Chicago. « Remords du consommateur :des choix difficiles peuvent conduire à de nouvelles hypothèses ». ScienceDaily. 8 mai, 2010. (5 août, 2010) http://www.sciencedaily.com/releases/2010/04/100419151002.htm
• Revues de presse de l'Université de Chicago. "Le contexte est primordial :une nouvelle recherche révèle la clé des préférences des consommateurs." ScienceDaily. 18 juillet 2008. (5 août, 2010) http://www.sciencedaily.com/releases/2008/07/080717095024.htm
• Revues de presse de l'Université de Chicago. "Trop de choix peuvent gâcher la recherche." ScienceDaily. 27 juin 2008. (5 août, 2010) http://www.sciencedaily.com/releases/2008/06/080625193854.htm
• Revues de presse de l'Université de Chicago. "Trop d'informations :la réflexion sur les processus peut conduire à des choix difficiles." ScienceDaily. 12 mai 2009. (5 août, 2010) http://www.sciencedaily.com/releases/2009/05/090512102602.htm
• Wiley-Blackwell. "Les consommateurs cessent d'acheter à mesure que le nombre d'options augmente." ScienceDaily. 12 mars, 2009. (5 août, 2010) http://www.sciencedaily.com/releases/2009/03/090311111008.htm