La quantité de variété que nous voulons varie selon l'heure de la journée, selon une nouvelle étude de la Fuqua School of Business de l'Université Duke.

Le professeur Jordan Etkin et ses collègues ont découvert que les rythmes circadiens qui guident le cycle quotidien du corps nous incitent à désirer moins de variété le matin - dans la nourriture que nous mangeons, les activités que nous aimons et même les couleurs que nous choisissons - mais plus à mesure que la journée avance.

« La plupart d'entre nous acceptent parfaitement de manger la même chose au petit-déjeuner tous les jours, comme les céréales, mais l'idée de manger le même poulet rôti pour le dîner tous les jours est tout simplement terrible, " a déclaré Kelley Gullo, un doctorat Fuqua étudiant et auteur principal de l'étude. "Nous voulions tester cette différence apparente, et de comprendre pourquoi il existe."

L'heure de la journée affecte-t-elle la recherche de variété ? est à venir dans le Journal of Consumer Research . Etkin et Gullo ont travaillé avec Bryan Bollinger, aussi de Fuqua, et Jonah Berger de la Wharton School.

Les résultats mettent en lumière la façon dont les consommateurs achètent, et peut aider les entreprises à adapter leurs offres en fonction de l'heure de la journée.

Les chercheurs ont mené quatre études. Ils ont examiné les données de 1,1 million de clients de cartes de récompense dans une épicerie en Californie sur deux ans. Le suivi de l'utilisation de la carte a permis aux chercheurs de voir comment les mêmes clients faisaient leurs achats différemment à différents moments de la journée.

Ils ont trouvé que les gens choisissaient beaucoup plus de variété au sein de catégories uniques - plus de saveurs différentes de yaourt, par exemple - quand ils ont fait leurs courses plus tard dans la journée.

Les autres études allaient au-delà de la nourriture, réalisant qu'il pourrait y avoir d'autres raisons pour lesquelles les gens pourraient vouloir un petit-déjeuner simple.

"Certaines normes considèrent le petit-déjeuner comme un repas plus fonctionnel et moins amusant, " Etkin a dit. " Vous pourriez être plus motivé juste pour sortir de la porte, plutôt que de savourer votre petit-déjeuner. Bien sûr, ces normes ont pu se développer en partie en raison d'une préférence sous-jacente pour moins de variété le matin. Mais nous avions besoin de savoir si une envie de moins de variété, moins de stimulation le matin allait au-delà des préférences alimentaires et dans d'autres domaines, comme les courses, ou lire, ou choisir des activités."

Dans une seconde étude, les participants à l'enquête en ligne ont choisi les types d'activités à s'engager. Les chercheurs ont suivi dans quel fuseau horaire les participants se trouvaient et quand ils ont répondu à l'enquête.

"Les modèles étaient très cohérents, " a déclaré Gullo. " Le matin, les gens ont tendance à choisir davantage les mêmes activités, plutôt que plusieurs activités différentes.

Pour comprendre la cause de ces préférences variétales, les chercheurs ont recruté des étudiants qui ont été assignés au hasard pour se présenter à 7 h 30, le midi, ou 17h30, et demandé de choisir plusieurs surligneurs pour un exercice. Les gens du matin choisissaient principalement la même couleur de surligneurs, et les gens le soir choisissaient des couleurs différentes.

"Il était important que nous ne permettions pas aux gens de choisir leur propre temps, ce qui aurait permis à leurs propres rythmes circadiens de déterminer quand ils sont arrivés au laboratoire, " a déclaré Etkin.

Les chercheurs ont également mesuré la température corporelle des étudiants, et j'ai trouvé qu'il avait tendance à être plus élevé plus tard dans la journée. Une température corporelle plus élevée est un signal d'excitation physiologique.

"Nous avons constaté que le niveau d'excitation alimente cet effet de préférence de variété, " Dit Gullo. " Plus tu es physiologiquement excité, plus vous voulez de variété."

Une dernière étude en ligne a utilisé un questionnaire pour déterminer si les participants étaient des gens du matin ou des oiseaux de nuit. "Ce que nous avons trouvé, c'est que cet effet ne tient que si vous n'êtes pas une personne du matin extrême, " dit Gullo. " Bonjour les gens, parce qu'ils sont plus éveillés physiologiquement le matin, comme une quantité similaire de variété le matin comme ils le font pour le reste de la journée."

Les entreprises peuvent tirer des leçons de cette recherche, mais davantage en s'adaptant aux préférences des clients qu'en affectant leurs niveaux de stimulation.

"Si vous avez plus de caféine, cela pourrait affecter votre désir de variété - mais cela devrait être un coup de pouce interne à votre excitation physiologique, " dit Gullo. " Stimuli externes, comme la musique forte, ne fonctionnerait pas. Nous avons tous fait l'expérience d'allumer l'autoradio le matin et le volume est aussi élevé que la nuit précédente, et c'est trop."

Au lieu, Etkin a déclaré que les détaillants – en ligne en particulier – peuvent adapter les offres au moment de la journée que les clients naviguent.

"Si je fais des emplettes pour des livres pour enfants le matin, il vaut peut-être mieux me servir des livres du même auteur, ou des livres sur des thèmes similaires - tout ce qui peut réduire cette perception de variété qui pourrait me rendre plus heureux d'acheter plus, " dit-elle. " Si tu me montres beaucoup de choses différentes le matin, Je pourrais juste en acheter un et quitter le site parce que c'est trop."

Il y a aussi des leçons que les consommateurs peuvent prendre, surtout lors de l'achat de nourriture à consommer plus tard.

"Si vous faites vos courses le matin pour manger le soir, il est bon de se rappeler que même si vous n'aimez peut-être pas l'idée de beaucoup de choses différentes pour le dîner lorsque vous faites vos courses le matin, votre futur moi appréciera une certaine variété, " dit Gullo. " Inversement, si vous magasinez pour le petit-déjeuner le soir, acheter toutes les différentes saveurs de yaourt peut sembler amusant et excitant, mais votre moi du matin préférerait peut-être que vous vous en teniez à votre saveur préférée."