Subtil, les actes cachés et quotidiens de résistance et de défi de la part de personnes aux ressources limitées pourraient avoir un impact sur les marchés dans les sociétés où l'État et la religion sont tout-puissants.

Telles sont les principales conclusions d'une nouvelle étude, dirigé par l'Université de Portsmouth, qui montre que les consommateurs et les individus peuvent aider les marchés à évoluer dans des sociétés où ils ne peuvent pas y participer librement et ouvertement.

La recherche, publié dans le Journal de recherche commerciale , trouvé des formes spécifiques de comportement qui aidaient les individus à résister à des règles et des structures strictes, ce qui a conduit dans certains cas à un assouplissement des règles et à l'émergence de différents marchés.

Les chercheurs ont étudié le marché iranien des vêtements de mode pour femmes, où les femmes sont soumises à un contrôle étatique et religieux strict. Le hijab est obligatoire; ne pas en porter un en public peut entraîner des amendes financières, interrogatoire de police et même arrestation.

Le marché des vêtements de mode en Iran est ancré dans un marché strictement contrôlé par l'État qui ne permet pas aux profanes ayant peu de ressources ou de pouvoir de participer à la formation de ce marché. Pourtant, malgré un énorme déséquilibre de pouvoir, les femmes sont capables de s'engager dans des activités subtiles, activités banales et parfois cachées qui contribuent à façonner ce marché.

Alors que l'exigence de modestie de l'État régit le marché, c'est la demande des consommateurs, concepteurs, détaillants et militants qui pilotent la production, promotion, distribution et consommation de goûts alternatifs.

Dr Mahsa Ghaffari, Maître de conférences en marketing et ventes à l'Université de Portsmouth et auteur principal de l'étude, a déclaré : « Notre recherche montre l'importance des consommateurs et des individus dans la formation et la réforme des règles et des structures dictées par la société. et des désirs."

Un certain nombre (23 au total) de consommateurs, concepteurs, des détaillants et des militants sociaux ont été interrogés et trois techniques ont été identifiées que les individus ont mises en œuvre dans leur vie quotidienne pour contourner les règles et la discipline de l'État auxquelles ils étaient confrontés.

Le premier était les pratiques ambidextres, qui consiste à contourner les contraintes tout en évitant la confrontation avec les autorités. Par exemple, les individus choisiraient des endroits et des moments où les policiers de la moralité n'étaient pas présents pour pratiquer leurs propres choix vestimentaires souhaités, comme certains restaurants dans les quartiers d'élite de la capitale du pays.

Pour les détaillants, l'ambidextrie signifie diversifier la gamme de vêtements qu'ils proposent et des tactiques de «cache-cache» pour cacher des vêtements à la mode lorsque les autorités viennent inspecter leurs locaux.

La deuxième pratique est celle des réseaux sécurisés. La présence de l'État a un impact significatif sur la dynamique du marché de la mode. Pour éviter la confrontation avec les autorités, les créateurs et les entrepreneurs de mode font la promotion de leur mode en secret, hors du regard policier de l'État. Ils partageaient souvent leurs catalogues uniquement avec un réseau de consommateurs de confiance et organisaient des spectacles de mannequins privés dans leurs studios à domicile.

Le défi furtif est la troisième technique. Les chercheurs ont découvert des formes collectives de défi, quoique sous une forme déguisée, comme l'éducation des femmes sur leurs droits, connecter des personnes partageant les mêmes idées sur des plateformes en ligne et hors ligne, et concevoir des stratégies subtiles où les gens utilisent le hijab pour protester contre le hijab obligatoire, pour permettre aux personnes ayant moins de ressources de changer la prescription conservatrice et religieuse du gouvernement. L'un de ces mouvements sociaux est les mercredis blancs, où les participants protestent contre le port obligatoire du hijab en portant des foulards blancs.

Le Dr Ghaffari a déclaré :« Ces techniques révèlent comment des individus moins débrouillards exercent leur volonté et résistent aux règles dans la mesure où cela conduit à un assouplissement des règles et, dans certains cas, renverser les règles. Aussi, nous montrons comment les individus moins débrouillards dans une société, qui n'est pas propice au changement, peut s'engager dans certaines pratiques pour résister et modifier les règles. Par exemple, de nos jours, la police des mœurs en Iran ne peut pas arrêter les soi-disant « mauvais hijab ». Aussi, nous avons maintenant une institution pour les vêtements de mode sous la tutelle du ministère de la Culture et de l'Orientation islamique en Iran où les créateurs de mode peuvent obtenir une licence pour leurs travaux au lieu d'avoir des boutiques souterraines et des défilés de mode."