Répondre aux avis en ligne peut-il améliorer la réputation en ligne d'une entreprise ? Selon une étude à paraître dans la revue INFORMS Sciences du marketing , une revue académique de marketing de premier plan, les réponses de la direction peuvent non seulement conduire à des notes plus élevées pour les entreprises, mais aussi des critiques plus instructives.

L'étude a révélé que les notes augmentent - non pas parce que les consommateurs sont plus satisfaits de l'entreprise - mais parce que les clients insatisfaits sont moins susceptibles de publier des commentaires négatifs sans fondement. En outre, même les critiques négatives sont améliorées car elles ont tendance à être plus longues et sont plus susceptibles de fournir des informations substantielles, commentaires utiles.

L'étude, "Gestion de la réputation en ligne :Estimation de l'impact des réponses de la direction sur les avis des consommateurs, " est écrit par Davide Proserpio de la Marshall School of Business de l'Université de Californie du Sud, et Georgios Zervas de la Questrom School of Business de l'Université de Boston. Les auteurs ont examiné des dizaines de milliers d'avis d'hôtels et de réponses de TripAdvisor, qui se présente comme "le plus grand site de voyage au monde". La pratique de répondre aux avis est courante sur TripAdvisor. Environ un avis de consommateur sur trois reçoit une réponse de la direction de l'hôtel, et de plus en plus de managers adoptent cette pratique.

L'étude révèle que lorsque les hôtels commencent à réagir, ils reçoivent 12 % d'avis en plus, et leurs notes augmentent en moyenne de 0,12 étoiles. Bien que ce gain semble modeste, les cotes ont tendance à peu varier dans le temps. Par conséquent, même un petit changement dans les notes peut avoir un impact significatif sur la façon dont les hôtels sont perçus par les consommateurs et comment ils sont classés par les plateformes d'avis. "Nos résultats suggèrent que signaler aux consommateurs que les managers se soucient de leurs commentaires est une bonne stratégie qui peut augmenter le volume d'avis et les notes", a déclaré Proserpio.

L'étude explore également pourquoi les notes augmentent lorsque les gestionnaires commencent à répondre. "Nous avons envisagé diverses explications, " dit Zervas. Par exemple, si le calendrier des réponses de la direction est peu de temps après les rénovations de l'hôtel, il peut sembler que la réponse mène à de meilleures notes lorsque la véritable cause sous-jacente est l'amélioration de la qualité de l'hôtel. Donc, Est-ce juste une coïncidence si les notes augmentent lorsque les managers commencent à répondre ou existe-t-il un lien direct entre la réponse et l'amélioration des notes ?

"À la fin, ce que nous avons découvert, c'est que lorsque les managers lisent et répondent aux avis, les consommateurs insatisfaits hésitent davantage à déposer des plaintes non fondées, conduisant ainsi directement à des notes plus élevées, " a expliqué Zervas. " C'est presque comme si quelqu'un regardait derrière votre épaule lorsque vous écrivez une critique négative. "

Mais il ya un hic, selon les auteurs. Bien que les réponses de la direction puissent décourager certains consommateurs de laisser des avis négatifs, d'autres consommateurs peuvent décider de rendre leurs commentaires négatifs plus substantiels lorsque les gestionnaires les écoutent. En effet, l'étude constate que si les avis négatifs deviennent moins fréquents lorsque les managers répondent, ils deviennent également plus longs.

"C'est un compromis intéressant pour les managers :moins de notes négatives au prix de retours négatifs plus détaillés, " a conclu Proserpio. " Bien que cela puisse nuire à court terme, c'est une source précieuse de commentaires sur laquelle les entreprises peuvent agir pour résoudre les problèmes et éviter de futurs avis négatifs."