En 2005, le New York Times a rapporté que le détaillant haut de gamme Bergdorf Goodman maintenait ses magasins réfrigérés à 68,3 degrés, alors que Old Navy a été maintenu à un doux 80,3. Pendant ce temps, le centre commercial chic IFC à Hong Kong est maintenu à une température glaciale de 59 degrés Fahrenheit. Il peut y avoir une raison pour laquelle les détaillants de luxe gardent leurs magasins si froids, en plus de réduire les factures de chauffage. Lorsque les consommateurs ont trop froid, ils se fient davantage à leurs émotions qu'à leurs calculs pour prendre des décisions.

Dans l'article " Warm Hearts and Cool Heads:Uncomfortable Temperature Influences Reliance on Affect in Decision Making, " publié dans le dernier numéro du Journal de l'Association pour la recherche sur les consommateurs , les auteurs Rhonda Hadi et Lauren Block explorent comment le confort lié à la température affecte la prise de décision et comment cela peut affecter le comportement des consommateurs.

Dans l'étude, les auteurs mènent des expériences où les sujets sont exposés à des températures trop froides avant de prendre des décisions dans des scénarios tels que l'achat d'une assurance pour un meuble ayant une valeur sentimentale, ou être invité à faire un don à une cause pour protéger les animaux en voie de disparition. La température froide a conduit les gens à se fier davantage à leurs émotions pour prendre des décisions.

Leurs résultats avec d'autres études montrent que le penchant pour les produits et les expériences émotionnels (comme les films romantiques ou la musique nostalgique) est valorisé à des températures plus froides. Lorsqu'un consommateur a trop froid, s'appuyer sur les émotions (par exemple, penser à quel point un produit les rendra heureux) plutôt que des calculs (par exemple, réfléchir à la fonctionnalité d'un produit) le fera se sentir plus au chaud et plus à l'aise.

Ainsi, magasins haut de gamme vendant des produits chargés d'émotions, comme Bergdorf Goodman ou l'IFC Mall à Hong Kong, peut bénéficier d'une température basse qui attire l'attention sur le sentiment et loin de la rationalité de la décision.