Pendant longtemps, les entreprises ont hésité à présenter des couples LGBTQ dans leurs publicités car elles craignaient de déranger un large segment de consommateurs.

Pour éviter un tel contrecoup, les marques ont eu recours à ce qu'on appelle de la publicité homosexuelle, qui adopte une approche plus secrète. Ces publicités présentent des images liées aux LGBTQ qui peuvent être comprises différemment par des segments de consommateurs distincts.

Des marques comme Subaru, Volkswagen et Lucky Strike ont tous utilisé ce type de publicité. En 2001, Subaru a capitalisé sur la popularité de l'émission « Xena, Warrior Princess" parmi les lesbiennes. Le constructeur automobile a lancé une campagne publicitaire mettant en vedette leurs véhicules avec des expressions de plaque d'immatriculation telles que "XENA LVR".

Les publicités homosexuelles se sont révélées populaires auprès des membres de la communauté LGBTQ tout en évitant les réactions négatives des consommateurs hétérosexuels. Cependant, à mesure que la société est devenue plus tolérante, les marques grand public ont commencé à présenter des couples de même sexe dans leurs publicités.

Les grandes marques présentent des couples de même sexe

Des entreprises comme Coca Cola, Wells Fargo, Nordstrom, la ville de Las Vegas et Tide ont présenté des couples de même sexe :

De telles publicités sont reçues positivement par les membres de la communauté LGBTQ. Pourtant, ils sont souvent soumis à des contrecoups importants, surtout des groupes conservateurs.

Et la recherche universitaire en Amérique du Nord a montré que ces publicités sont généralement reçues négativement.

Avec l'acceptation croissante des relations homosexuelles, il est important de réévaluer la réception de la publicité mettant en scène des couples de même sexe.

Il est également important d'examiner les méthodes qui peuvent améliorer la façon dont ces annonces sont considérées, permettre aux entreprises de continuer à créer des campagnes publicitaires inclusives.

Nous abordons ces questions dans un document de recherche récemment publié dans le Journal de la publicité . Nous montrons que les consommateurs nord-américains hétérosexuels expriment encore en moyenne des attitudes moins favorables à l'égard de la publicité mettant en scène des couples de même sexe que les couples hommes-femmes. Cela est particulièrement vrai pour les consommateurs plus conservateurs.

Notre recherche propose également des stratégies susceptibles de réduire le contrecoup contre une telle publicité. Spécifiquement, rappeler aux consommateurs leur identité morale — leurs propres traits et comportements moraux, comme être utile aux autres, pour ne citer qu'un exemple — améliore l'attitude des consommateurs vis-à-vis de ces publicités, sauf pour les conservateurs.

Préférence pour les couples « traditionnels »

Décrire les couples de même sexe comme ayant une forte éthique de travail protestante attire particulièrement les consommateurs conservateurs. L'éthique du travail protestante est la conviction que le travail acharné mènera au succès, et que le temps libre et l'hédonisme sont moralement répréhensibles. Cette croyance est populaire parmi les conservateurs.

Nous avons mené trois études expérimentales avec des participants hétérosexuels américains et canadiens. Dans la première étude, la moitié des participants ont vu une publicité avec un couple homme-femme. L'autre moitié a vu une publicité similaire avec un couple de même sexe.

Nous avons mesuré les attitudes des participants envers la publicité, la marque et les intentions d'achat. Nous avons également mesuré « l'orientation de dominance sociale » des participants. Il s'agit d'un trait de personnalité qui mesure la motivation des gens à faire en sorte que leur groupe domine les autres groupes sociaux. C'est une caractéristique fortement associée au conservatisme.

Les participants qui ont vu la publicité avec le couple de même sexe ont rapporté des attitudes moins favorables envers la publicité et la marque. Ces participants ont également indiqué qu'ils étaient moins susceptibles d'acheter le produit que les participants qui ont vu la publicité avec le couple homme-femme. Ces résultats étaient vrais pour ceux qui avaient une orientation de dominance sociale moyenne et élevée.

Type, amical

Dans la deuxième étude, nous avons cherché à savoir si le fait de rappeler aux consommateurs leur identité morale influençait leur réponse à la publicité auprès des couples de même sexe. Il a déjà été démontré que les rappels d'identité morale augmentent l'acceptation de ceux qui sont considérés comme différents de nous.

Dans cette étude, seulement la moitié des participants se sont vu rappeler leur identité morale. Les résultats ont montré que le fait de rappeler aux participants leur identité morale avait une influence positive sur leur attitude envers la publicité mettant en scène des couples de même sexe.

Cela suggère que les publicités mettant en scène des couples de même sexe tout en encourageant les téléspectateurs à penser à eux-mêmes en termes moraux - gentils et amicaux, par exemple, sont reçus plus positivement.

Néanmoins, indépendamment des rappels d'identité morale, ceux qui ont une forte orientation sociale ont continué à signaler des attitudes moins favorables à l'égard de la publicité homosexuelle.

Travailleur, à succès

Dans la troisième étude, nous avons cherché à savoir s'il serait efficace de décrire les couples dans l'annonce comme ayant une forte éthique de travail protestante.

Les personnes qui croient fermement à l'éthique du travail protestante ont tendance à considérer les minorités sexuelles comme manquant d'autodiscipline pour contrôler les tentations sexuelles. Ainsi, présenter les couples de même sexe dans la publicité comme ayant une forte éthique de travail protestante — des gens qui travaillent dur et qui réussissent — peut contrer cette croyance.

Les résultats ont montré que lorsque les couples de même sexe étaient décrits comme ayant une forte éthique de travail protestante, les consommateurs avaient des attitudes plus positives à l'égard de la publicité. Cela était particulièrement vrai pour les personnes ayant une orientation de dominance sociale moyenne et élevée.

En bref, la plupart des consommateurs nord-américains préfèrent généralement encore la publicité avec des couples hommes-femmes par rapport à la publicité avec des couples de même sexe. Consommateurs conservateurs, ceux avec une forte orientation de dominance sociale, ont la plus forte opposition à de telles publicités.

Cependant, de légers changements dans la façon dont les marques formulent les messages des publicités mettant en scène des couples de même sexe peuvent améliorer considérablement la réaction des consommateurs hétéros à leur égard.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.