Le résultat des critiques de vidéos en replay instantané de football peut modifier la perception d'une marque par un consommateur, selon une étude menée par des chercheurs de l'Université de Géorgie Grady College of Journalism and Mass Communication.

Le prochain Super Bowl, souvent appelé le « Bol publicitaire », " offre une variété d'opportunités publicitaires, y compris lorsque les officiels interrompent l'action du jeu pour analyser une vidéo de rediffusion instantanée.

Deux chercheurs du Grady College ont établi un lien entre les résultats de ces critiques de replay de football et les consommateurs ayant une perception positive d'une marque.

Jihoon "Jay" Kim, étudiante au doctorat au Grady College, et Jooyoung Kim, professeur agrégé de publicité, ont étudié comment l'utilisation de la publicité dans les replays d'événements sportifs affectait les sentiments des consommateurs envers les marques sponsorisées.

"J'ai regardé un match de tennis un jour et j'ai vu le système de replay, " Jay Kim a déclaré. "Alors que la vidéo a été examinée en direct, J'ai vu un logo de marque sur l'écran et j'ai pensé que c'était intéressant parce que deux groupes de fans le regardaient; le résultat de la vidéo de rediffusion rendrait un groupe heureux et l'autre groupe malheureux."

Pour dégager ce phénomène psychologique, ils ont étudié le concept de "schadenfreude, " un mot allemand pour l'expérience de la joie en observant le malheur d'autrui, ou dans ce cas, la joie des supporters lorsqu'un arbitre fait un appel qui aide leur équipe et blesse l'adversaire.

"Une publicité utilisée correctement peut avoir un transfert émotionnel positif vers un consommateur, " Jooyoung Kim a déclaré. " Une vision traditionnelle est que les attitudes envers la publicité conduisent à des attitudes envers la marque, qui détermine ensuite le comportement des consommateurs. »

Jay Kim et Jooyoung Kim ont développé une expérience en ligne où près de 400 étudiants ont regardé des vidéos de relecture instantanée sponsorisées par la marque lors de matchs de football universitaire. Les participants ont ensuite été invités à répondre à une série de questions en fonction du résultat de la relecture.

L'étude a mesuré les réponses dans quatre situations de jeu variées selon le calibre de la rivalité et le niveau de suspense :jeux de rivalité, jeux sans rivalité, jeux avec suspense et jeux sans suspense.

Les résultats ont montré une concentration et une attention accrues de la part des spectateurs pendant les matchs de rivalité et pendant les moments de suspense. Aussi, les spectateurs ont ressenti une plus grande quantité d'émotions positives lorsque la décision d'un arbitre via une vidéo de relecture instantanée a profité à leur équipe en fin de match avec un score serré par rapport à un moment moins rempli de suspense.

Jooyoung Kim a déclaré que les résultats de cette étude pourraient conduire à une série d'avancées passionnantes pour les annonceurs d'événements sportifs.

« Les annonceurs veulent être présents là où leurs publics sont heureux plutôt que fous. Ils veulent être associés à la mémoire positive, ", a déclaré Jooyoung Kim.

Selon Jooyoung Kim, dans le passé, il n'était pas possible de comprendre un public jusqu'au niveau individuel. Le ciblage individuel devient possible grâce aux avancées technologiques. Les systèmes de programmation pourront utiliser des algorithmes pour choisir d'afficher ou non un certain logo de marque à un fan spécifique qui regarde le match. Le délai de diffusion typique d'environ sept secondes pour les événements sportifs diffusés en direct permettra aux spécialistes du marketing d'adapter le logo de la marque pour correspondre au fan heureux.

"Dans une compétition internationale comme la Coupe du Monde de la FIFA ou les Championnats de Wimbledon, Les marques sponsors pourraient utiliser des informations géographiques pour décider si leurs publicités doivent être utilisées avec un IRV en fonction du fait que le résultat profite à une équipe ou à un joueur en particulier. Cela nécessiterait beaucoup de coordination entre les sponsors, médias, et les animateurs d'événements sportifs, ", a ajouté Jay Kim.

Les recherches futures se concentreront sur le concept inverse de schadenfreude, guckschmerz, ou se sentir mécontent de la bonne fortune des autres.

"Les deux concepts montrent à quel point les humains peuvent être moralement faibles dans des contextes sociaux :nous aimons quand notre adversaire échoue et n'aimons pas quand l'adversaire réussit. Mais c'est la réalité d'être humain, et les marketeurs peuvent saisir cette opportunité inexploitée pour leurs marques, ", a déclaré Jooyoung Kim.