L'une des joies du shopping pour de nombreuses personnes est la possibilité de se vanter de leurs achats auprès d'amis et d'autres personnes.

Mais de nouvelles recherches ont révélé une situation courante dans laquelle les gens préfèrent ne pas discuter de ce qu'ils viennent d'acheter :lorsqu'ils ont l'impression que l'argent est un peu serré.

Dans une série d'études, les chercheurs ont découvert que les consommateurs qui se sentaient limités financièrement ne voulaient pas parler de leurs achats, large ou petit, avec des amis ou des inconnus, en face à face ou en ligne.

"Il ne s'agissait pas de ce que les autres pourraient penser ou de ce qu'ils ont acheté. Les consommateurs qui se sentent pauvres en ce moment ne veulent pas parler de leurs achats car cela renforce les sentiments négatifs sur leur situation financière désagréable, " dit Anna Paley, auteur principal de l'étude et chercheur invité en marketing au Fisher College of Business de l'Ohio State University.

Une des raisons pour lesquelles les résultats sont si intéressants, Paley a dit, était parce qu'ils auraient pu aller dans l'autre sens.

"Une théorie plausible était que les consommateurs qui se sentaient pauvres discuteraient davantage de leurs achats afin de montrer leur capacité à dépenser et de valider leur décision de dépenser de l'argent, " dit-elle. " Mais ce n'est pas ce que nous avons trouvé. "

Paley a souligné que cette étude ne portait pas sur la question de savoir si les gens étaient riches ou pauvres. Il s'agissait du sentiment qu'ils n'avaient pas autant d'argent qu'ils le voulaient. "Les millionnaires peuvent aussi se sentir limités financièrement, " elle a dit.

Paley a mené l'étude avec Stephanie Tully de la Marshall School of Business de l'Université de Californie du Sud et Eesha Sharma de la Tuck School of Business du Dartmouth College. Leurs résultats apparaissent en ligne dans le Journal of Consumer Research .

Les chercheurs ont mené sept études.

Dans une étude, les chercheurs ont découvert que les participants qui déclaraient se sentir limités financièrement étaient également moins susceptibles de parler des produits qu'ils avaient achetés avec des amis, membres de la famille et collègues.

Les résultats ont tenu même après avoir pris en compte les revenus des participants.

"Cela suggère que nos résultats ne peuvent pas être expliqués par des différences de richesse objective, " a déclaré Paley.

Une deuxième étude a recruté des participants en ligne. On leur a dit que l'étude portait sur « ce dont les gens parlent ». Tous ont répondu à des questions sur la façon dont ils se sentaient contraints financièrement.

Les participants avaient le choix de poster dans l'une des deux salles de discussion, l'une appelée « achats récents » et l'autre appelée « parcs locaux/d'État ». Les chercheurs ont choisi ce sujet parce que dans une étude précédente, un groupe distinct de personnes avait évalué les parcs comme un sujet moins intéressant que les achats récents.

Près des deux tiers des participants ont choisi de discuter d'achats récents plutôt que de parcs. Mais les participants qui se sentaient limités financièrement étaient beaucoup plus susceptibles de publier dans la salle de discussion des parcs.

"Les consommateurs qui se sentent plus pauvres préfèrent parler d'un sujet moins intéressant que de discuter de ce qu'ils ont acheté récemment, " a déclaré Paley.

Les résultats ont été confirmés dans une autre étude dans laquelle les chercheurs ont incité certains participants à se sentir plus pauvres en écrivant sur des aspects de leur situation financière qui leur faisaient sentir qu'ils n'avaient pas assez d'argent.

Ces participants étaient moins susceptibles de dire qu'ils parleraient d'un achat à venir que les participants qui ont écrit sur un autre sujet.

Dans cette étude, les chercheurs ont également demandé aux participants de décrire comment le fait de parler d'un achat les ferait ressentir à propos de leur situation financière.

« Nous avons constaté que les consommateurs aux prises avec des contraintes financières s'attendaient à moins de plaisir à parler de leurs achats, car cela susciterait des sentiments négatifs sur leur situation financière, " elle a dit.

Les chercheurs ont trouvé quelques exceptions dans d'autres études. Lorsque les gens considéraient leurs achats comme des dépenses de leur temps plutôt que des dépenses de leur argent, même ceux qui pensaient que l'argent manquait en parlaient. Il en va de même pour les cadeaux et les billets pour un événement gratuit.

Les résultats sont importants pour les spécialistes du marketing, car les consommateurs considèrent systématiquement le bouche-à-oreille comme l'une des sources d'information les plus fiables et les plus crédibles sur les produits et services, dit Paley.

Leurs résultats suggèrent que les spécialistes du marketing peuvent faire certaines choses pour encourager le bouche-à-oreille.

« Les campagnes de bouche-à-oreille seront plus efficaces si les spécialistes du marketing peuvent séparer le coût de l'article de l'expérience de partage de l'achat, " elle a dit.

Par exemple, de nombreux détaillants en ligne envoient aux gens un reçu après un achat avec une demande qu'ils partagent ce qu'ils ont acheté avec des amis sur les réseaux sociaux.

"Si l'argent que vous avez dépensé est juste devant vous sur votre reçu et que vous vous sentez un peu pauvre en ce moment, tu ne vas pas vouloir partager, ", a-t-elle déclaré. "Les commerçants devraient envisager de séparer les reçus et de partager les demandes."