Si un magasin est bondé, les gens ont tendance à acheter plus si le système audio joue une chanson au rythme rapide plutôt qu'une ballade. C'est ce qu'une équipe de chercheurs a découvert lors d'une expérience sur le terrain dans une chaîne d'épiceries de proximité en Europe du Nord.
Les chercheurs - Klemens M. Knoeferle de la BI Norwegian Business School à Oslo; Vilhelm Camille Paus, de Saatchi &Saatchi à Oslo; et Alexander Vossen de l'Université de Siegen, en Allemagne - a mené une expérience longitudinale pour déterminer si et dans quelle mesure la musique jouait un rôle en influençant les acheteurs lorsque les magasins étaient plus ou moins bondés. Les auteurs ont noté que les dépenses des clients suivaient une forme en U inversé à mesure que les magasins devenaient plus encombrés. Ils ont découvert que lorsque les magasins n'étaient pas bondés, la musique a eu peu d'effet, mais à mesure que la densité sociale augmentait, la musique avec un rythme rythmé a stimulé les dépenses.
Dans "Une foule optimiste :la musique rapide en magasin atténue les effets négatifs de la forte densité sociale sur les dépenses des clients, " paru dans le numéro de septembre de Le journal du commerce de détail , les auteurs décrivent une expérience de terrain de six semaines en 2014 qui a testé l'interaction entre le tempo de la musique manipulé et la densité sociale mesurée. L'échantillon comprenait 460 petits magasins et a enregistré un total de 43, 676 observations sur la valeur du panier (SBV) et le nombre d'articles achetés. Par rapport à l'absence de musique, comme un magasin est devenu plus encombré, le SBV moyen était d'environ 8 pour cent supérieur. Les auteurs ont également observé que la SBV était plus élevée en raison du fait que les acheteurs achetaient plus d'articles plutôt que des articles plus chers.
Les implications managériales étaient claires :premièrement, les auteurs disent, les directeurs de vente au détail doivent être conscients de l'effet du surpeuplement sur les habitudes de dépenses et trouver des moyens de le contrôler ; seconde, la musique d'ambiance est un outil relativement facile pour les détaillants pour atténuer les effets d'encombrement ; et troisième, les auteurs fournissent une métrique pour mesurer quand la densité sociale exige des airs entraînants. En outre, quand les clients sont peu nombreux, les détaillants pourraient économiser des redevances en ne jouant pas de musique, et parce que la musique rapide dans les magasins bondés a motivé les clients à acheter plus d'articles à bas prix, les gestionnaires doivent se préparer à une course sur les achats impulsifs.
