Quel est le lien entre la rentabilité, la part de marché et la digitalisation d’une entreprise ? Pour aller au fond de cette question, les chercheurs ont développé un nouveau modèle de rentabilité basé sur plus de 6 000 cas provenant d'environ 800 entreprises américaines au cours des 25 dernières années. Afin de mesurer le degré de numérisation, les états financiers annuels des entreprises ont été passés au peigne fin à la recherche de certains mots-clés indiquant la numérisation.
"Dans l'ensemble, il est clair que l'importance de la numérisation augmente pour presque toutes les entreprises", explique Felix Sklenarz, co-auteur de l'étude, "mais il existe également des différences très nettes dans le degré de numérisation des différentes entreprises."
En examinant les différents cas du nouveau modèle de rentabilité, il est apparu clairement que l'influence de la part de marché sur la rentabilité diminue considérablement, en particulier pour les entreprises hautement numérisées.
Il y a plusieurs raisons à cela. "Un exemple :la transformation numérique, avec ses possibilités d'automatisation, remplace les effets d'apprentissage qui étaient auparavant générés par la taille, c'est-à-dire la part de marché", explique Alexander Himme. La part de marché était également un signal de qualité et un obstacle à l'entrée sur le marché.
"Cependant, la numérisation diminue le pouvoir des leaders du marché; les clients peuvent par exemple comparer les prix en ligne rapidement et facilement." Il est donc plus difficile pour les « grands acteurs » d'opérer de manière plus rentable que leurs « petits » concurrents, qui peuvent également être compétitifs au niveau mondial grâce aux plateformes de commerce électronique et aux prestataires de services de traitement des commandes et poursuivre des stratégies de vente multicanal.
Divers facteurs influencent la mesure dans laquelle l’influence décroissante des parts de marché affecte la rentabilité des entreprises numériques. Il s'agit notamment de savoir si les entreprises concentrent leur transformation numérique sur les processus internes ou externes, là où se situe leur objectif stratégique général (création de valeur pour les clients grâce à l'innovation versus monétisation de la valeur fournie aux clients), et si elles sont actives dans le secteur B2B ou B2C.
"En fin de compte, une croissance sans fin n'est en aucun cas la bonne voie pour toutes les entreprises", déclare Alexander Himme. "Cela montre également que les entreprises bénéficient de la numérisation à des degrés divers selon leur taille. Les petites entreprises avec une part de marché plus faible ont souvent plus à gagner." Les dirigeants d'entreprises hautement numériques, en particulier, devraient donc examiner de près les KPI qu'ils utilisent pour mesurer le succès de leur entreprise.
L'article est publié dans le International Journal of Research in Marketing. .
Plus d'informations : Felix Anton Sklenarz et al, Plus grand signifie-t-il toujours mieux ? Comment la transformation numérique affecte la relation part de marché-rentabilité, International Journal of Research in Marketing (2024). DOI :10.1016/j.ijresmar.2024.01.004
Informations sur le journal : Revue internationale de recherche en marketing
Fourni par l'Université de Logistique de Kühne
