Trois chercheurs affiliés à UConn Business ont vérifié qu'il existe un « écart important en matière de dons mobiles » entre les utilisateurs de smartphones et les utilisateurs d'ordinateurs traditionnels ; mais ils ont également découvert une solution simple et rentable.

"Comme la plupart des gens le savent, les organismes de bienfaisance se battent avec acharnement pour chaque dollar dépensé par les consommateurs. Une stratégie efficace est donc d'une importance vitale", déclare le professeur de marketing Stefan Hock, qui a mené la recherche avec Kelly Herd, professeur agrégé au département de marketing et ancien élève récent. Kristen Ferguson '23 Ph.D., maintenant professeur à Notre-Dame.

Leur recherche, intitulée « The Mobile Giving Gap :The Negative Impact of Smartphones on Donation Behaviour », a été publiée par le Journal of Consumer Psychology. .

L'étude du comportement des consommateurs sur leurs smartphones intéresse de plus en plus les spécialistes du marketing, car l'utilisateur type passe désormais trois heures et 15 minutes par jour sur l'appareil. En outre, environ 15 % de la population n'utilise plus un ordinateur traditionnel mais gère toutes ses affaires sur un smartphone, explique Hock.

Découvrir le parti pris égocentrique du smartphone

Les chercheurs avaient entendu des témoignages anecdotiques de la part d'organisations caritatives, notamment celles avec lesquelles ils ont parlé dans le Connecticut, selon lesquelles leurs efforts n'obtenaient pas de réponses fortes sur les smartphones. Leur première tâche était de comprendre pourquoi.

"Nous nous sommes demandés si c'était parce que les utilisateurs avaient des problèmes de sécurité concernant les dons via un smartphone. Ou peut-être qu'il était trop difficile de traiter un don à l'aide d'un appareil portable", explique Hock.

Grâce à leurs recherches, Herd, Hock et Ferguson ont découvert que les consommateurs sont plus concentrés sur eux-mêmes lorsqu'ils utilisent un smartphone. Ils traitent les informations et prennent des décisions différentes de celles qu'ils prendraient avec un ordinateur traditionnel.

"Le smartphone semble faire partie de nous et nous l'utilisons pour nous concentrer sur nous-mêmes et sur nos intérêts", déclare Hock. "Mais les dons caritatifs nécessitent altruisme et empathie. Nous avons testé notre hypothèse avec trois études, et il s'est avéré que c'est la variable qui explique la majorité de l'écart en matière de dons mobiles."'

Dans leur première étude, les chercheurs d'UConn ont interrogé 232 personnes, la moitié participant sur des ordinateurs et les autres utilisant des smartphones. Les participants recevaient une petite somme pour avoir répondu à une enquête, puis se voyaient offrir un petit bonus qu'ils pouvaient conserver ou donner à une section locale de la Croix-Rouge américaine.

Plus de 52 % de ceux qui travaillent sur un ordinateur ont fait don de la somme du bonus à la Croix-Rouge, mais seulement 34 % environ de ceux qui utilisent un smartphone ont fait de même, confirmant le caractère égocentrique de l'utilisation du smartphone.

Dans une deuxième étude, il a été demandé aux participants s’ils souhaitaient faire don d’une petite prime à l’Armée du Salut ou la conserver. Cette étude a également révélé un effet significatif en fonction du type d’appareil, avec un pourcentage plus faible de participants équipés de smartphones prêts à faire un don. Elle a également montré que les participants étaient moins concentrés sur les autres personnes utilisant leur smartphone que leur ordinateur.

"Nous avons étudié le Top 100 des organisations caritatives de Forbes et avons constaté que leurs publicités étaient pratiquement identiques, quelle que soit la plateforme", explique Hock. "En utilisant une approche universelle, ils laissent de l'argent sur la table."'

"La plupart des entreprises ne semblent pas adapter leurs supports à l'utilisateur de smartphone, à l'exception des changements les plus minimes", explique Herd. "Les gens pensent et agissent différemment lorsqu'ils utilisent un appareil mobile."'

Les associations caritatives n'ont pas besoin de dépenser beaucoup d'argent pour cibler leurs campagnes

Si l’impact négatif des smartphones sur le comportement en matière de dons se produit parce que les individus sont moins concentrés sur les autres, alors mettre en avant d’autres personnes dans l’appel aux dons pourrait fonctionner, a théorisé l’équipe. C'est exactement ce que les chercheurs ont testé dans leur étude finale, dans laquelle ils se sont associés à une alliance d'agences d'aide humanitaire allemandes.

Au moment de l'invasion russe de l'Ukraine, l'organisation cherchait de l'aide pour le peuple ukrainien et avait lancé un simple appel à l'aide financière :Nous fournissons une aide d'urgence à l'Ukraine – Faites un don maintenant.

L'équipe d'UConn a créé une deuxième campagne publicitaire qui disait :"Les personnes qui souffrent en Ukraine ont besoin d'aide :faites un don maintenant."

Avec la nouvelle publicité, les taux de clics étaient plus élevés sur les smartphones, ce qui servait d'indicateur de la probabilité de don, comblant ainsi l'écart entre les dons mobiles. "La publicité "centrée sur l'autre" a fait toute la différence, car elle a fait sortir les gens de l'auto-absorption de leur smartphone", explique Hock.

"Nous avons pu combler l'écart en matière de dons sur mobile avec juste une petite modification de la publicité originale, et c'était quelque chose qui pouvait être réalisé sans engager de dépenses supplémentaires", dit-il. "Ce que nous avons apprécié dans nos conclusions, c'est que les organismes de bienfaisance n'ont pas vraiment besoin de dépenser plus d'argent, et ils n'ont pas nécessairement besoin d'attirer de nouveaux donateurs."

« Sans créer un attrait unique et « axé sur l'autre » auprès des donateurs potentiels qui utilisent des smartphones, les organismes de bienfaisance ne maximisent pas leur potentiel de collecte de fonds », déclare Herd. C'est une stratégie de don qui peut facilement être mise en œuvre.

La nature des dons caritatifs évolue rapidement. Les dons en ligne ont augmenté de 42 % depuis 2019 et les dons mobiles via les smartphones ont atteint 28 % du total des dons en 2021, selon l'équipe de recherche.

"En tant que groupe, nous souhaitions comprendre l'impact de la récente augmentation de l'utilisation du téléphone mobile sur les dons caritatifs, un sujet particulièrement pertinent à la suite de diverses crises mondiales en cours", a déclaré Ferguson. "Grâce à cette recherche, notre objectif est de fournir des informations réelles et exploitables pour aider les organismes de bienfaisance à augmenter leurs dons en comprenant mieux comment prendre en compte le type d'appareil dans leurs appels à des œuvres caritatives."'

Bien que les chercheurs se soient concentrés sur les dons caritatifs, leurs découvertes pourraient avoir des ramifications plus larges sur d'autres types d'activités altruistes, telles que le recrutement de bénévoles, le choix d'aider l'environnement en recyclant et la réponse à des préoccupations générales en matière de santé et de bien-être.