L'étude s'intitule « The Caring Machine :Feeling AI for Customer Care » et est rédigée par Ming-Hui Huang et Roland T. Rust.

Au cours de la dernière décennie, un débat a eu lieu sur la question de savoir si l’intelligence artificielle (IA) pouvait gérer les émotions des clients et remplacer les humains lorsqu’il s’agissait d’établir des relations à long terme. Cette nouvelle étude explore comment les entreprises peuvent utiliser l'IA générative (GenAI) pour fournir un service client empathique qui peut renforcer les relations et augmenter la valeur à vie du client.

Les pratiques marketing accordent de plus en plus d’attention au service client. Au-delà d’aider les clients à faire des choix d’achat ou à résoudre des problèmes liés aux produits, le service client consiste à établir et à renforcer des relations à long terme. L'établissement de relations implique de solidifier les liens émotionnels avec les clients pour leur donner un sentiment d'appartenance et d'être compris. Comme l'explique Rust, "le service client n'est pas seulement un objectif altruiste. S'il est bien réalisé, il augmente également les bénéfices de l'entreprise, car les clients émotionnellement connectés sont fidèles et génèrent des bénéfices stables."

Progrès en matière d'apprentissage profond

GenAI fait référence à des modèles avancés d'apprentissage en profondeur, tels que les modèles GPT d'OpenAI, Bing de Microsoft, Bard de Google et Watsonx d'IBM, conçus pour générer du nouveau contenu. Ces modèles utilisent les vastes données sur lesquelles ils ont été formés, combinées aux entrées spécifiques des utilisateurs, pour générer des résultats. L'apprentissage préalable à la formation à partir de l'énorme quantité de données générées par l'homme permet à GenAI de générer des réponses semblables à celles des humains, et la conception de réponses rapides permet les capacités interactives et communicatives de GenAI.

Ensemble, ils font de GenAI la nouvelle génération d'« IA du ressenti » car ils :(1) sont conçus pour l'interaction et la communication humaines, (2) peuvent reconnaître et exprimer une compréhension empathique des émotions de l'utilisateur en analysant les entrées directes de l'utilisateur, (3) peuvent générer des réponses qui démontrent de l'empathie, de la compréhension ou du soutien en fonction du contexte de la conversation, et (4) fournir des informations, des suggestions ou des recommandations qui peuvent aider à résoudre les défis émotionnels de l'utilisateur.

Dans cette étude, les chercheurs développent un parcours de service client basé sur l'IA qui couvre :

• reconnaissance précise des émotions
• réponse empathique
• une gestion utile des émotions, et
• établissement d'une connexion émotionnelle.

Huang dit que « par rapport au parcours client traditionnel, cette séquence se concentre sur l'aspect ressenti, tel que l'engagement client, l'expérience et l'émotion, plutôt que sur l'aspect réflexion plus typique, tel que les caractéristiques du produit ou le prix. »

Les chercheurs ont interrogé 305 directeurs marketing et clients américains de divers secteurs et tailles d’entreprises. Dans trois questions ouvertes, ils leur ont demandé d'énumérer les principaux problèmes auxquels leur entreprise est confrontée en matière de service client, les principaux problèmes liés à l'utilisation de l'IA pour le service client et les principaux avantages de l'utilisation de l'IA pour le service client.

Leçons pour les directeurs marketing

La question de savoir s’il est possible ou souhaitable d’automatiser entièrement le parcours de service client est un débat en cours. Gardant cela à l'esprit, l'étude propose aux spécialistes du marketing des points à prendre en compte tout au long du parcours de service client :

Pour la reconnaissance des émotions, les entreprises doivent identifier avec précision les problèmes et les émotions des clients afin d’éviter les problèmes de communication. Les problèmes de communication aggravent les émotions des clients ; ainsi, reconnaître avec précision les émotions des clients est essentiel pour décider si et comment s'en soucier. GenAI peut reconnaître avec précision les émotions exprimées si le client donne une contribution claire et honnête ; cependant, la précision peut être compromise si la saisie est malhonnête ou imprécise et si GenAI ne dispose pas des connaissances pertinentes pour la prédiction. Ainsi, les praticiens du marketing doivent vérifier de manière croisée les résultats de GenAI.

Pour comprendre les émotions, les entreprises ont besoin d'empathie :la capacité de comprendre les émotions du client comme s'il était le client et d'y répondre de manière appropriée. GenAI peut prendre en compte le point de vue des clients en apprenant de leurs contributions directes ; cependant, les réponses qu’ils génèrent peuvent être moins appropriées en raison d’un manque de connaissances fondées sur le bon sens. Il est important que les praticiens du marketing maîtrisent les compétences d'incitation pour sonder la réflexion et les sentiments plus profonds des clients.

Pour la gestion des émotions, les entreprises doivent fournir des recommandations utiles pour aider les clients à gérer leurs émotions. Généralement, les recommandations doivent être spécifiques à la situation du client et liées au service fourni par l'entreprise. GenAI peut fournir des recommandations génériques, mais celles-ci ont tendance à être moins utiles sur le plan personnel. Ainsi, les praticiens du marketing doivent maîtriser les compétences en ingénierie de réponse pour observer les préférences des clients dans les recommandations de gestion des émotions.

Pour créer un lien émotionnel, les entreprises doivent développer une machine bienveillante qui a suffisamment de conscience d’elle-même (c’est-à-dire qui est consciente de son propre être et peut donc avoir sa propre perspective) pour se distinguer du client et de l’entreprise. Ainsi, les praticiens du marketing doivent aligner GenAI sur les objectifs stratégiques de l'entreprise et les intentions du client pour rendre la machine bienveillante stratégique, et les chercheurs en marketing doivent développer des stratégies marketing capables d'exploiter stratégiquement GenAI.