L'étude s'intitule « Conséquences de la responsabilité des actifs marketing – Une expérience naturelle » et est rédigée par Peter Guenther, Miriam Guenther, Bryan A. Lukas et Christian Homburg.

Connaissez-vous la valeur financière de la clientèle de Gatorade ou de Netflix ? Si votre réponse est non, vous n’êtes pas seul. Les entreprises fournissent peu d'informations externes sur la valeur financière de leurs actifs marketing tels que les marques et les relations clients.

Il est peut-être temps pour les managers de repenser cette approche. La pression pour être responsable pourrait rapidement augmenter, en particulier sur les responsables marketing. Par exemple, depuis début 2024, les entreprises chinoises sont tenues de déclarer officiellement les ressources de données générées en interne, y compris les données sur les relations clients et les opportunités marketing.

De plus, l'International Accounting Standards Board (IASB) a lancé un projet visant à accroître les informations à fournir sur les actifs incorporels actuellement non déclarés. Étant donné que les marchés financiers sont mondiaux, des exigences de responsabilité renforcées dans une région peuvent établir une nouvelle référence pour les attentes des investisseurs en matière de responsabilité dans le monde entier. Cette nouvelle étude examine les conséquences de l'évaluation financière et du reporting externe des actifs marketing.

La responsabilité des actifs marketing n’est pas sans problèmes :elle implique des hypothèses et des prévisions incertaines sur les résultats financiers futurs. Comme l'a souligné Andrew Cuffe, ancien responsable de la recherche sur les actions chez JP Morgan, dans une interview avec KPMG en 2014, "il est impossible pour la direction d'avoir un avis impartial".

De plus, les évaluations régulières peuvent être coûteuses. Julie A. Garity, directrice de la politique comptable mondiale chez Ford Motor Company, a écrit dans une lettre adressée au Financial Accounting Standards Board en 2019 :« le manque d'expertise interne en matière d'actifs incorporels à la juste valeur nécessite souvent l'engagement de sociétés tierces. "

"Malgré ces incertitudes et ces coûts, notre étude révèle que la responsabilisation des actifs marketing peut s'avérer payante sur certains aspects, comme un financement en actions moins cher et des cours boursiers plus réalistes. Nos résultats, cependant, ne montrent pas d'effet cohérent sur le coût de la dette", Peter dit Guenther.

Miriam Guenther ajoute :« L'une des conclusions importantes de notre étude est que la responsabilité des actifs marketing, qui s'adresse en réalité aux investisseurs externes, a un effet d'entraînement en interne en façonnant de manière critique l'orientation de la gestion marketing. les résultats s'améliorent considérablement."

Une autre découverte intéressante est que ce ne sont pas nécessairement les gros dépensiers en marketing, mais les moyens et petits dépensiers qui bénéficient le plus de la responsabilité de leurs actifs marketing.

Meilleures mesures, gestion et transparence

Le système de reporting financier typique crée un défi pour la fonction marketing en termes de manière dont ses intrants et ses résultats sont rapportés. Lukas explique que "le marketing est un poste de dépense qui réduit les bénéfices dans le compte de résultat. Sans responsabilité en matière d'actifs marketing, la valeur économique de cette dépense reste non documentée."

Le président de l'Association internationale des marques, Zeeger Vink, a déclaré dans une interview en 2022 que "c'est quelque chose qui nuit vraiment à la création de la vision que nous souhaitons avoir".

Les chercheurs soutiennent que la responsabilité des actifs marketing a le potentiel d'apporter des changements fondamentaux dans les entreprises en documentant la valeur économique des actifs marketing.

"Les gestionnaires visent généralement à optimiser les résultats communiqués aux investisseurs externes. Sans responsabilité des actifs marketing, l'accent a tendance à se concentrer sur les résultats à court terme, parfois au détriment des investissements et des résultats marketing à long terme. En revanche, avec la responsabilité des actifs marketing, les entreprises peut établir des processus qui mesurent et signalent systématiquement les actifs marketing", explique Homburg.

Une meilleure mesure signifie une meilleure gestion. De plus, le reporting externe des actifs marketing fournit aux investisseurs une référence de valorisation qui réduit l'incertitude et ancre les attentes.

Un plan d'action en quatre étapes pour les responsables marketing

Comment les responsables marketing peuvent-ils naviguer avec succès dans le paysage de la responsabilité des actifs marketing ?

Voici un plan d'action en quatre étapes :

Améliorer la responsabilité du marketing externe et réclamer des crédits

• Élargissez votre champ d'action au-delà des marchés de produits et reconnaissez les besoins de communication des « consommateurs » des marchés financiers
• Adopter un processus reconnu d'évaluation des actifs marketing, tel que la norme ISO sur l'évaluation monétaire des marques (ISO 10668:2010).
• Prenez le mérite des résultats à l'échelle de l'entreprise qui vont au-delà des résultats marketing classiques, tels que l'amélioration des coûts de financement par actions et du cours des actions.

Faites-le avec un impact maximal

• Faites appel à des sociétés d'évaluation pour obtenir des évaluations plus précises.
• Signalez les relations clients ou les marques pour améliorer l'efficacité marketing à long terme.
• Rapportez les accords de distribution pour améliorer l'information sur le cours des actions.
• Considérez les licences marketing comme faisant partie de la valeur de la marque.

Partager avec les normalisateurs

• Collaborez avec les organismes de normalisation tels que l'IASB et le FASB.
• Sensibiliser aux effets des rapports externes sur la prise de décision interne.

Anticiper le changement

• Aidez à renforcer les capacités de votre entreprise en matière de responsabilité en matière d'actifs marketing.
• Il est temps d'agir maintenant, compte tenu des évolutions récentes qui accroissent la demande des investisseurs pour une responsabilité marketing accrue.