Une nouvelle recherche co-écrite par la Business School (anciennement Cass) a démontré le rôle des médias sociaux et des personnalités influentes dans la réduction de l'incertitude des clients et la promotion de l'adoption d'une nouvelle technologie respectueuse de l'environnement sur les marchés émergents.

"Des médias sociaux, Influenceurs, et l'adoption d'un produit respectueux de l'environnement :données d'expériences sur le terrain provenant de la Chine rurale, " par le Dr Wanqing Zhang, Conférencier en marketing à la Business School a étudié l'impact des médias sociaux dans l'essai et l'adoption d'un nouveau pesticide respectueux de l'environnement chez les agriculteurs en Chine rurale. Spécifiquement, l'étude a exploré les effets que des personnalités influentes pourraient avoir lorsqu'elles sont placées dans une communauté sur WeChat, une plate-forme de médias sociaux chinoise.

Les chercheurs ont fourni à 643 agriculteurs de 34 villages similaires de la province chinoise de Hubai un pesticide contenant une nouvelle nanotechnologie, ce qui est moins nocif pour la santé humaine et plus respectueux de l'environnement.

Quantifier les effets de différentes interventions marketing sur le processus de diffusion d'une nouvelle technologie, les agriculteurs ont été affectés à l'un des quatre groupes avec différents niveaux de soutien dans une expérience de terrain témoin randomisée :instructions de base pour l'utilisation sans interventions de commercialisation supplémentaires; un service marketing personnalisé et une ligne téléphonique d'assistance ; un groupe WeChat où ils pourraient interagir avec d'autres agriculteurs ; ou un groupe WeChat contenant un villageois influent qui n'était pas nécessairement un expert en pesticides, tel que sélectionné par les agriculteurs eux-mêmes.

Les effets de chaque groupe ont été testés à différentes étapes de l'entonnoir d'achat pour déterminer la variation des taux d'essai et d'adoption et l'importance du plaidoyer des influenceurs. Les principales conclusions de l'étude sont les suivantes :

• Les groupes WeChat avec un influenceur des médias sociaux ont produit des taux d'adoption plus élevés que ceux qui n'en ont pas.
• Ce niveau d'adoption peut être attribué à une participation significativement plus élevée aux essais, aidé par la présence d'une voix de confiance pour conduire la discussion et concentrer la conversation sur le partage des connaissances.
• Les groupes de médias sociaux sans figure centrale influente ont produit moins de discussions sérieuses sur le produit, plus d'incertitude et plus de scepticisme qu'avec un influenceur.
• Bien que l'assistance téléphonique traditionnelle en tête-à-tête ait généré une adoption d'essai similaire par les consommateurs à un groupe WeChat dirigé par un influenceur, il génère un retour sur investissement (ROI) jusqu'à 35 % inférieur en raison des coûts de main-d'œuvre élevés et des faibles économies d'échelle.

Les résultats montrent également que les influenceurs peuvent jouer un rôle important dans la phase initiale de diffusion du produit en renforçant l'authenticité du nouveau produit et la crédibilité du fournisseur, et sont d'excellents messagers d'informations même s'ils ne possèdent pas d'expertise spécifique au produit.

Le Dr Zhang a déclaré que l'étude avait de multiples implications pour les entreprises et la société :

« Les médias sociaux sont un moyen peu coûteux pour les organisations d'atteindre de nouveaux clients, mais il peut aussi être un important port d'information.

« À l'ère des fausses nouvelles et des messages mixtes diffusés par les plateformes sociales, il est important que les organisations fournissent une authentification et un plaidoyer pour les informations qu'elles fournissent.

"Notre recherche suggère que la contribution de personnalités influentes et respectées, telles que des personnalités éminentes d'un réseau villageois recrutées pour notre étude, peuvent avoir un impact important sur la confiance et l'adoption d'un nouveau produit ou d'une nouvelle technologie, même s'ils manquent eux-mêmes de connaissances spécifiques à ce sujet.

« Les résultats de notre étude montrent également comment des organisations comme les gouvernements peuvent structurer des campagnes, tels que dissiper les rapports d'inefficacité et de dangers liés aux vaccinations contre les coronavirus et à l'adoption d'autres médicaments.

"Finalement, la recherche montre que les médias sociaux et les influenceurs en ligne peuvent s'unir pour aider à lutter contre les maux de la société tels que la pauvreté, maladie, et la pollution."

"Des médias sociaux, Influenceurs, et l'adoption d'un produit respectueux de l'environnement :données d'expériences sur le terrain provenant de la Chine rurale, " par le Dr Wanqing Zhang, Professeur Pradeep K. Chintagunta, Chicago Booth School of Business et le professeur Manohar Kalwani, École de gestion Krannert, Université Purdue, est publié dans le Journal du marketing .