Des chercheurs de la Neoma Business School, de l'Université Concordia et de l'Université du Wisconsin-Madison ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing qui examine comment l'étiquetage des OGM mis en œuvre par les décideurs politiques affecte le choix des consommateurs. L'étude est rédigée par Youngju Kim, SunAh Kim et Neeraj Arora.

Les aliments génétiquement modifiés (GM) sont répandus dans le monde entier, mais ils sont également controversés et soumis à une surveillance réglementaire. Par exemple, aux États-Unis, tous les aliments GM devront afficher une étiquette "Bio-ingénierie" d'ici 2022, une décision politique qui est fortement débattue. La plupart des scientifiques affirment que les organismes génétiquement modifiés (OGM) présents dans les aliments sont sans danger pour la consommation humaine et offrent des avantages sociétaux tels qu'un meilleur contenu nutritionnel. En revanche, de nombreux consommateurs ont une attitude globalement négative à l'égard des OGM. Ces points de vue contradictoires créent une tension fondamentale pour les décideurs politiques quant à la manière dont les aliments GM devraient être étiquetés.

Pour concilier les points de vue divergents des scientifiques et des consommateurs sur les OGM, les décideurs politiques du monde entier adoptent une politique d'étiquetage volontaire ou obligatoire des OGM. Dans un régime d'étiquetage volontaire, les producteurs d'aliments qui fabriquent des produits sans OGM divulguent ces informations par le biais d'une étiquette « sans OGM ». À l'inverse, dans un régime d'étiquetage obligatoire, les fabricants de produits alimentaires sont tenus d'inclure des étiquettes telles que "contient des OGM" lorsque leurs aliments sont génétiquement modifiés.

Pour comprendre l'impact des politiques d'étiquetage des OGM sur le choix des consommateurs, cette équipe de recherche a mené quatre études.

L'étude 1 examine si le choix des consommateurs dépend du régime d'étiquetage des OGM. Les résultats montrent que chaque régime d'étiquetage affecte grandement la demande des consommateurs pour les aliments GM. Des étiquettes telles que "non-OGM" (étiquetage d'absence) et "contient des OGM" (étiquetage de présence) sont des signaux négatifs pour les aliments génétiquement modifiés et ont tendance à réduire leur part de marché. L'effet de rétrécissement de la part de marché est plus fort dans le cadre de la politique obligatoire (étiquetage de présence) que dans le cadre de la politique volontaire (étiquetage d'absence).

L'étude 2 examine l'impact de l'étiquetage des OGM (absence vs présence) sur la sensibilité des consommateurs à l'attribut, au prix et à la catégorie d'achat des OGM. Les résultats montrent que l'étiquetage axé sur la présence ("contient des OGM") rend les consommateurs plus sensibles à l'attribut OGM, moins sensibles à l'information sur les prix et plus réticents à effectuer un achat dans une catégorie. Pourquoi? L'étiquetage axé sur la présence renforce les préoccupations des consommateurs à l'égard des OGM, les incite à accorder une plus grande attention aux informations sur les OGM et rend leur choix plus difficile.

L'étude 3 révèle que la préférence accrue pour les produits non GM est amplifiée lorsque les étiquettes "sans OGM" et "contient des OGM" sont affichées sur les produits.

L'étude 4 montre que le signal que les décideurs politiques décident d'envoyer via le label GM (par exemple, un logo vert peut être considéré comme une approbation et un logo jaune comme un signal d'avertissement) affecte considérablement le choix des consommateurs. Pour être plus précis, les participants exposés à des étiquettes OGM positives ont tendance à être moins négatifs envers les OGM que ceux exposés à des étiquettes OGM neutres. Un format d'étiquette OGM a un plus grand impact sur les consommateurs qui n'ont pas d'opinion bien arrêtée sur les OGM, ce qui suggère que la préférence pour les aliments GM est très flexible pour un large segment de consommateurs.

Le consentement à payer des consommateurs (CAP) pour les produits non génétiquement modifiés dépend essentiellement des régimes politiques et de l'étiquette que les décideurs politiques adoptent. Les consommateurs ont un CAP plus élevé pour les produits non GM dans le régime obligatoire (par rapport au régime volontaire) et lorsque l'étiquette OGM adoptée signale une image moins positive. Dans toutes les études, les régimes d'étiquetage volontaire et obligatoire créent des incitations pour les entreprises à ajouter des produits non GM à prix élevé à leur portefeuille d'offres. Ces incitations sont nettement plus importantes dans le régime d'étiquetage obligatoire que dans le régime volontaire.

Les équipes de recherche affirment que "nos résultats fournissent une compréhension claire de la manière dont l'étiquetage des OGM mis en œuvre par les décideurs politiques affecte le choix des consommateurs. Toute forme d'étiquetage des OGM a des externalités importantes". L'étiquetage des OGM réduit la demande d'aliments GM. Le signal contenu dans l'étiquette OGM affecte également le choix du consommateur. Même une étiquette OGM neutre peut amener les consommateurs à se concentrer sur les aspects négatifs des OGM, à accorder moins d'attention aux informations sur les prix et à devenir plus réticents à effectuer un achat dans la catégorie de produits.

Contrairement au logo positif "Bioengineering" adopté par les États-Unis, le label au Brésil est un triangle jaune ressemblant à un panneau de mise en garde. Par conséquent, les externalités de l'étiquetage des OGM relevées dans cette étude seront plus importantes au Brésil. Quels sont les plats à emporter pour les spécialistes du marketing ? Cette recherche révèle que les étiquettes GM ajoutent une caractéristique importante du produit que les consommateurs doivent évaluer. Les étiquettes détournent l'attention de facteurs tels que le prix, permettant aux entreprises de facturer une prime pour les produits non GM. Les fabricants de GM perdent inévitablement des parts de marché lorsque l'étiquetage axé sur la présence est appliqué. Ils sont confrontés à la fois à une part de marque réduite et à une demande de catégorie réduite. Étant donné que l'étiquetage obligatoire axé sur la présence rend les consommateurs moins sensibles aux prix, les fabricants d'aliments GM peuvent tenter de compenser la perte de leurs ventes en envisageant des promotions autres que des réductions de prix.