Des chercheurs de l'Université de l'Indiana, Institut de technologie de la Géorgie, et la Texas A&M University ont publié un nouveau Journal du marketing article qui examine l'effet de la responsabilité sociale des entreprises (RSE) sur le comportement d'achat réel des consommateurs.

L'étude s'intitule « L'impact de la responsabilité sociale des entreprises sur les ventes de la marque :une perspective de responsabilité » et est rédigée par Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah, et Alina Sorescu.

Les consommateurs sont de plus en plus conscients des effets potentiellement néfastes des opérations commerciales des marques sur la société et l'environnement. Marques, donc, face à d'énormes incitations à s'engager dans une certaine forme de RSE. Par exemple, Coca-Cola a récemment célébré ses 25 ans d'attribution de bourses d'études collégiales, totalisant plus de 73 millions de dollars. Bien que les dons de bourses d'études universitaires soient un effort louable, une nouvelle étude dans le Journal du marketing suggère que les marques devraient "nettoyer leur propre gâchis" avant de s'engager dans le mécénat visant à générer de la bonne volonté.

Sans surprise, peu de temps après avoir été nommé "meilleur pollueur plastique, " Coca-Cola a souligné son engagement à recycler chacune de ses bouteilles de boissons d'ici 2030.  Une enquête publique sur la RSE a révélé que la plupart des personnes interrogées préfèrent que les entreprises mettent en œuvre des initiatives de RSE qui minimisent leur impact négatif sur la société et l'environnement. Cela suggère que le degré de Les efforts de RSE d'une marque pour réduire les dommages peuvent aider à prédire la réaction des consommateurs et à orienter les décisions futures en matière de RSE.  Cette recherche est l'une des premières à utiliser les données de vente de la marque pour examiner comment la RSE affecte le comportement d'achat réel des consommateurs. De plus, il propose une nouvelle typologie de la RSE basée sur la mesure dans laquelle une marque fait preuve de responsabilité pour son impact négatif sur la société et l'environnement :

• « Corriger » l'impact négatif potentiel sur la société ou l'environnement des opérations commerciales d'une marque en apportant des modifications à ces opérations ;
• « Compenser » pour l'impact négatif des opérations commerciales d'une marque sans apporter de modifications à ces opérations ; et
• « Cultiver » la bonne volonté à travers des actes pro-sociaux qui ne sont pas directement liés à l'impact négatif des opérations commerciales d'une marque.

Avec une base de données de communiqués de presse RSE des principales marques CPG (biens de consommation emballés) et des données de ventes de panneaux de scanner, les chercheurs montrent que le type d'effort de RSE a des implications distinctes pour les ventes de la marque. En moyenne, Les actions RSE correctives et compensatoires permettent de booster les ventes des marques participantes tandis que les actions RSE Cultivantes conduisent à une légère baisse des ventes. Cet effet dépend non seulement du type d'initiative RSE, mais aussi sur la réputation RSE de l'entreprise et l'orientation de l'activité RSE (environnementale versus sociale).

Les marques dont la réputation en matière de RSE est élevée ont un effet moins important sur les ventes, car les consommateurs s'attendent à ce que ces entreprises « fassent toujours ce qu'il faut ». Et parce que les consommateurs accordent souvent une plus grande importance aux préoccupations environnementales, Les initiatives Cultivant la RSE axées sur l'environnement réduisent moins les ventes de la marque que les initiatives Cultivant la RSE axées sur la société. Pour mieux comprendre le mécanisme sous-jacent à la relation RSE-comportement d'achat, les chercheurs ont mené des expériences contrôlées en laboratoire et ont découvert que l'évaluation de la RSE par les consommateurs dépend de la façon dont ils perçoivent les motivations de l'entreprise.

RSE corrective et compensatrice, qui suggèrent un désir plus élevé de corriger les dommages causés à la marque, sont perçus comme plus sincères et augmentent les intentions d'achat par rapport à « Cultiver » la RSE. L'étude a des implications non seulement sur la façon dont les entreprises devraient choisir les types de RSE dans lesquels s'engager, mais aussi pour savoir comment ils doivent communiquer l'objectif final de leurs efforts de RSE. Les marques peuvent gagner à souligner la responsabilité de leurs efforts en matière de RSE dans les communiqués de presse des entreprises, surtout s'il s'agit de problèmes environnementaux. Alors que la réduction de l'impact négatif semble gagner le plus grand degré d'approbation des consommateurs, les marques jouissant d'une réputation RSE élevée peuvent trouver plus difficile d'impressionner les consommateurs. Néanmoins, les consommateurs attendent des marques à forte réputation RSE qu'elles s'engagent dans la RSE et semblent ouvertes à de telles marques s'engageant dans tous les types de RSE, y compris le mécénat d'entreprise.

"Nos résultats suggèrent également que les managers devraient reconsidérer l'engagement dans des actions de RSE qui ne peuvent pas être liées à la réduction du préjudice perçu de la marque pour la société ou l'environnement. Les consommateurs peuvent répondre à de telles actions avec cynisme si une marque n'a pas encore pris la responsabilité de son "quotidien". préjudice, " disent les chercheurs. " Dans l'ensemble, une conclusion optimiste de notre étude est que cette entreprise, consommateur, social, et les intérêts environnementaux peuvent s'aligner lorsque les entreprises réduisent véritablement leurs impacts négatifs. »