Des chercheurs de la Pennsylvania State University et de l'Université de Caroline du Sud ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine l'impact d'une campagne de marketing numérique sur l'amélioration des faibles taux de rappel des consommateurs.

L'étude s'intitule « Regulating Product Recall Compliance in the Digital Age:Evidence from the 'Safe Cars Save Lives' Campaign » et est rédigée par Sotires Pagiavlas, Kartik Kalaignanam, Manpreet Gill, et Paul D. Bliese.

Il y a eu 786 rappels d'automobiles aux États-Unis rien qu'en 2020, touchant près de 32 millions de véhicules. La National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), le régulateur de l'industrie automobile américaine, estime que 40 pour cent des véhicules rappelés sur la route ne sont pas réparés, créant un problème critique de sécurité publique. En 2014, les inquiétudes concernant les rappels de produits automobiles ont atteint un sommet, car des gonfleurs d'airbags Takata défectueux ont fait des morts et des centaines de conducteurs ont été blessés. L'ampleur de la débâcle a conduit à un record de 63 millions de véhicules rappelés en 2014 et 51 millions en 2015 aux États-Unis.

Dans ce contexte, cette étude se concentre sur une campagne de marketing numérique lancée par la NHTSA en janvier 2016 pour améliorer les faibles taux de rappel des consommateurs à la suite de défis croissants. La campagne "Safe Cars Save Lives" était une campagne de marketing numérique à l'échelle nationale qui visait à pousser les consommateurs à utiliser la page Web de recherche de rappel de la NHTSA. Il a utilisé à la fois des recherches payantes et des publicités en ligne pour encourager les consommateurs à vérifier les rappels ouverts à l'aide de la page Web, puis à réparer rapidement les véhicules défectueux. L'équipe de recherche constate que la campagne "Safe Cars Save Lives" a augmenté le nombre de véhicules réparés, en moyenne, par 20, 712 par rappel non lié aux airbags au-dessus de ce à quoi on pouvait s'attendre sans la campagne de marketing numérique au cours des quatre premiers trimestres civils où il était actif.

L'impact positif de la campagne a été encore plus important pour les rappels liés aux gonfleurs d'airbags. Cette constatation est économiquement significative car il a été démontré que l'amélioration de la conformité aux rappels dans l'industrie automobile réduisait le nombre d'accidents sur la route et, par conséquent, les coûts économiques des accidents de véhicules. Même si l'industrie automobile fait l'objet d'une attention médiatique considérable, amener les consommateurs à prêter attention aux notifications de rappel est difficile. L'étude fournit des preuves que le manque d'informations pertinentes disponibles est un facteur important contribuant à la faible conformité des consommateurs aux rappels, une question que la campagne "Safe Cars Save Lives" a abordée directement.

Seconde, l'étude révèle que la couverture médiatique d'un rappel par la presse populaire a amélioré l'efficacité de la campagne de marketing numérique. Bien que des travaux récents indiquent que les fabricants considèrent qu'une plus grande couverture médiatique d'un rappel est préjudiciable à la santé financière de leurs marques, Pagiavlas déclare que « Nous avons constaté que la couverture médiatique contribuait à améliorer les résultats en matière de sécurité en augmentant l'efficacité du marketing numérique. En d'autres termes, la campagne de marketing digital a été plus impactante pour les campagnes de rappel plus médiatisées, suggérant que ces deux formats de médias peuvent fonctionner en synergie pour améliorer la conformité des rappels des consommateurs. »

Troisième, l'impact positif de la campagne de marketing numérique sur la conformité aux rappels des consommateurs était encore plus fort lorsque les véhicules rappelés étaient plus anciens. Selon J.D. Power, seuls 44 % des véhicules fabriqués entre 2003 et 2007 ont vu leurs défauts corrigés, considérablement en deçà du pourcentage d'achèvement du rappel de 73 % pour les véhicules des années modèles entre 2013 et 2017. Les dirigeants fédéraux et industriels ont cité l'amélioration de la conformité parmi les propriétaires de véhicules plus anciens comme l'un des quatre domaines clés à aborder pour l'avenir. Comme le dit Kalaignanam, "L'efficacité de la campagne de marketing numérique sur les propriétaires de véhicules plus anciens suggère en outre que l'utilisation par les régulateurs d'outils numériques pour faciliter l'accès des consommateurs aux informations pertinentes pourrait améliorer la conformité."

Finalement, nos conclusions mettent les régulateurs en garde contre le temps que les consommateurs subissent pour réparer leurs véhicules défectueux en tant qu'obstacle sérieux à leur conformité au rappel. Bien que la campagne ait été efficace pour améliorer la conformité, son impact était moindre pour les campagnes de rappel de composants défectueux nécessitant plus de temps de réparation. Bien que les consommateurs ne citent souvent pas le temps nécessaire pour effectuer une réparation comme le facteur le plus important pour décider s'il faut remédier aux défauts de sécurité, comme l'explique Gill, "Nos résultats suggèrent que les inconvénients liés au temps sont un obstacle sérieux à la conformité des consommateurs."

Ces résultats devraient permettre aux organismes de réglementation de présenter des arguments plus convaincants pour les ressources financières consacrées aux initiatives de marketing numérique visant à améliorer la conformité des rappels des consommateurs. Fournir aux consommateurs des informations pertinentes d'une manière facile d'accès peut accroître leur sensibilisation aux problèmes importants liés aux rappels et, en fin de compte, contribuer à une meilleure conformité. Bliese déclare que « une meilleure conformité aux rappels peut ainsi réduire le nombre d'accidents et de décès résultant de rappels de produits non traités ».