Sourire ou exposer d'autres affichages émotionnels positifs tout en vendant un produit sur une vidéo en direct, connue sous le nom de diffusion en direct, rend les gens moins susceptibles de l'acheter, nous avons trouvé dans une nouvelle recherche publiée dans le Journal du marketing .

La diffusion en direct via des canaux tels qu'Amazon Live et QVC est un moyen de plus en plus populaire de vendre des produits en ligne. Dans les segments qui durent généralement entre 5 et 10 minutes, quelqu'un lance un produit. Les téléspectateurs peuvent alors l'acheter facilement en cliquant sur un lien.

Nous avons analysé 99, 451 argumentaires de vente sur une plate-forme de vente au détail en direct et les ont associés à des transactions de vente réelles. En terme de durée, c'est l'équivalent de plus de 2 millions de publicités télévisées de 30 secondes.

Pour déterminer l'expression émotionnelle du vendeur, nous avons utilisé deux modèles d'apprentissage profond :un modèle de détection de visage et un modèle de classification des émotions. Le modèle de détection de visage découvre la présence ou l'absence d'un visage dans une trame d'un flux vidéo. Le classificateur d'émotions détermine ensuite la probabilité qu'un visage présente l'une des six émotions humaines de base :bonheur, tristesse, surprendre, colère, peur ou dégoût. Par exemple, sourire signale une forte probabilité de bonheur, tandis qu'une expression renfrognée indique généralement la colère.

Nous voulions voir l'impact des émotions exprimées à différents moments dans l'argumentaire de vente, nous avons donc calculé les probabilités de chaque émotion pour les 62 millions de cadres d'images de notre ensemble de données. Nous avons ensuite combiné ces probabilités avec d'autres variables possibles qui pourraient stimuler les ventes, telles que le prix et les caractéristiques du produit, pour isoler l'effet de l'émotion.

Nous avons trouvé que, peut-être sans surprise, lorsque les vendeurs transmettent des émotions plus négatives, telles que la colère et le dégoût, le volume des ventes a diminué. Mais nous avons également constaté qu'une chose similaire s'est produite lorsque l'argumentaire de vente impliquait des niveaux élevés d'affichages émotionnels positifs, comme le bonheur ou la surprise.

Une explication probable, sur la base de recherches antérieures, est que le sourire peut être rebutant car il manque d'authenticité et peut réduire la confiance dans le vendeur. Le bonheur d'un vendeur peut être considéré comme un signe que le vendeur gagne dans la négociation aux dépens du client.

Nous avons constaté que les effets négatifs sur les ventes sont les plus forts lorsque les gens expriment leurs émotions au milieu plutôt qu'au début ou à la fin des argumentaires de vente. Une raison potentielle de ce résultat est que les téléspectateurs peuvent s'attendre à plus d'émotion au début du pitch, lorsqu'un vendeur présente un produit, et à la fin, quand elle conclut la vente. Le milieu est généralement lorsque le vendeur offre plus de détails sur le produit, et il est probable que les téléspectateurs soient découragés par l'émotion à ce stade du pitch.

Pourquoi est-ce important

Les majors des affaires et les futurs vendeurs apprennent généralement à fournir un service avec le sourire. Les prestataires de services tels que les caissiers de banque et les serveurs sont encouragés à sourire afin d'obtenir de bons résultats pour les clients.

Et même dans nos données, les vendeurs souriaient presque un quart du temps. Notre recherche remet en question cette notion et la remplace par une nouvelle maxime :Vendre avec un visage impassible.

A notre connaissance, cette étude marketing est la première à évaluer l'impact sur les ventes de la présence du visage et des affichages émotionnels d'un vendeur.

Ce qui n'est pas encore connu

Nous ne savons pas si nos conclusions se traduisent par des ventes en personne.

La principale raison pour laquelle cela est inconnu est qu'il est très difficile d'observer les interactions commerciales sur le terrain. Par exemple, nous ne pouvons pas aller enregistrer comment les vendeurs d'un concessionnaire automobile vendent des voitures à grande échelle.

Il y a des petites échelles, des preuves en personne basées sur des enquêtes qui semblent calmes - peut-être avec un visage impassible - établissent un rapport, qui à son tour stimule les résultats de la performance des ventes. Il reste à voir si ces résultats se traduisent par une expérience naturelle sur le terrain.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.