Dans les industries en évolution rapide d'aujourd'hui, retenir des informations ou des connaissances précieuses au mauvais moment peut conduire au désastre de l'entreprise. Pour cette raison, il est impératif que les professionnels de la vente et du marketing profitent des opportunités de communication et augmentent leur compréhension des objectifs de chacun pour échanger des connaissances tacites, ou des connaissances de l'industrie acquises grâce à des années d'expérience sur le terrain.
L'Université d'Alabama à Michael Wittmann de Birmingham, Doctorat., professeur, et John Hansen, Doctorat., professeur agrégé, au département Marketing de la Collat School of Business, Distribution Industrielle et Economie sont co-auteurs de l'étude, "Un modèle de processus de transfert de connaissances tacites entre les ventes et le marketing." Ils ont collaboré avec Dennis Arnett, Doctorat., professeur de stratégie marketing à la Texas Tech University et auteur principal de l'étude.
Dans cette étude d'enquête sur l'expérience des professionnels de la vente avec les services marketing de plus de 200 entreprises, les chercheurs expliquent comment la qualité de la communication, la compréhension mutuelle et le soutien de la haute direction peuvent soit faciliter le partage des connaissances tacites, soit l'entraver.
Bien que les deux traitent avec des clients, les vendeurs et les spécialistes du marketing abordent les décisions liées aux clients à partir de perspectives uniques du marché, dit Wittmann. Les vendeurs communiquent en tête-à-tête, mais les spécialistes du marketing sont souvent isolés des clients individuels et ont tendance à se concentrer sur une large démographie de clients. Ainsi, les connaissances tacites sont difficiles à traduire et à transférer d'un département à l'autre, souvent en raison d'un manque de compréhension mutuelle des objectifs de chacun.
Conformément aux recherches supplémentaires existantes et à la théorie de la confiance d'engagement du marketing relationnel - selon laquelle la confiance et l'engagement sont deux facteurs qui stimulent les résultats d'une relation - les chercheurs ont théorisé un modèle de transfert de connaissances tacite :les efforts de socialisation améliorent la qualité de la communication interfonctionnelle et le confiance, réduire les conflits interfonctionnels, et développer une compréhension mutuelle entre les fonctions de vente et de marketing de l'entreprise. Le soutien de la haute direction peut également affecter indirectement ce transfert.
Wittmann, Hansen et Arnett ont utilisé une agence de marketing pour réunir un panel de 215 vendeurs de produits de santé afin d'étudier les effets de chaque facteur à partir de leur modèle de processus.
Les réponses des participants à chaque élément du sondage ont été évaluées sur une échelle en sept points, avec un sens fortement en désaccord et sept signifiant fortement en accord. Les auteurs ont utilisé une échelle de trois questions dans chacun des sept domaines, comme les efforts de socialisation et la confiance des collègues, évaluer les expériences de chaque participant sur son lieu de travail.
Les résultats des enquêtes ont soutenu la majorité de leurs hypothèses - huit d'entre eux - tandis que deux des résultats ont surpris Wittmann, Hansen et Arnett.
Après avoir analysé les réponses au sondage, les professeurs ont conclu que les efforts de socialisation sont positivement liés à la qualité de la communication interfonctionnelle, qui, selon eux, renforcerait également la confiance des collègues. Ils ont également constaté que la confiance des collègues était négativement liée aux conflits interfonctionnels. En d'autres termes, si les employés avaient beaucoup de conflits, ils auraient moins confiance en leurs pairs.
Cependant, deux hypothèses n'ont pas été soutenues. Au lieu d'efforts de socialisation diminuant les conflits interfonctionnels et augmentant la confiance des collègues entre les spécialistes du marketing et les vendeurs, les efforts conduisent à une augmentation des conflits et une diminution de la confiance. Les auteurs de l'étude affirment que la qualité de la communication est le facteur le plus important dans l'établissement de relations. Si la qualité de la communication est un problème dans de nombreuses entreprises interrogées, on pourrait s'attendre à ces résultats.
Alors que la communication est passée aux méthodes virtuelles, la direction devrait envisager d'intégrer des opportunités de socialisation interfonctionnelle pour combler les écarts de compréhension entre leurs équipes.
"Les résultats de notre étude 2021 impliquent que la qualité de la communication est le plus important, " Wittmann a déclaré. " Que ce soit via Zoom ou des réunions en personne, les managers devraient avoir des opportunités de socialisation significatives où les spécialistes du marketing et les vendeurs reçoivent de la valeur, pour encourager la coopération.
Une option que les gestionnaires devraient envisager pour améliorer la qualité de la communication, la confiance et la compréhension entre les départements est le développement de programmes de formation. Ces programmes pourraient permettre aux employés de se déplacer entre les départements ou à une équipe intégrative entre les deux fonctions. A partir des sondages, les professeurs ont constaté que le soutien de la haute direction est positivement lié au développement d'une compréhension mutuelle.
"Nos résultats suggèrent que, lorsque les professionnels de la vente et du marketing parviennent à se comprendre, plus de connaissances peuvent être générées, " dit Hansen. " Par exemple, si l'équipe marketing faisait venir plusieurs vendeurs et démontrait comment ils utilisent divers outils pour générer et qualifier des prospects, les vendeurs pourraient être mieux à même d'aider le marketing à affiner leurs outils pour mieux répondre à leurs besoins."
Les professeurs disent, puisque cette étude a été réalisée uniquement sur des professionnels de la vente, une idée pour une future expérience serait de faire une étude d'enquête similaire pour prendre en compte les réponses des professionnels du marketing.
Wittmann affirme que les professionnels du marketing et des ventes doivent régulièrement affûter la scie pour s'assurer que les efforts visant à renforcer la compréhension et le transfert des connaissances sont efficaces.
