Des chercheurs de l'Université nationale de Singapour et de l'Université de Stanford ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui étudie comment les consommateurs ruraux en Inde réorientent leurs dépenses vers la consommation de marque lorsqu'ils migrent vers les zones urbaines.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , s'intitule « Les impacts économiques et sociaux de la migration sur les dépenses de marque :données probantes de l'Inde rurale » et est rédigé par Vishal Narayan et Shreya Kankanhalli.

Avec le COVID-19 qui perturbe les modes de travail et l'augmentation des investissements dans l'emploi rural, bon nombre des 450 millions de migrants internes de l'Inde retournent dans leurs villages. Les entreprises de biens de consommation y voient une opportunité d'accroître leur présence sur les marchés ruraux, avec des migrants servant d'ambassadeurs officieux de la marque dans les communautés d'origine. Cette nouvelle étude examine comment les consommateurs ruraux en Inde réorientent leurs dépenses vers la consommation de marque lorsqu'ils migrent vers les zones urbaines.

Dans de nombreuses économies en développement comme l'Inde, la majorité des dépenses des consommateurs ruraux va à des produits sans marque qui sont abordables, bien que moins tape-à-l'œil. Cependant, une fois que les migrants s'exposent aux marques dans les villes, « ils sont susceptibles de rechercher les mêmes marques même lorsqu'ils retournent dans les zones rurales, " Suresh Narayanan, président de Nestlé Inde, a déclaré à The Economic Times.

En accord avec ces idées, les chercheurs suggèrent que la migration peut affecter les dépenses de la marque par deux voies principales. D'abord, les migrants qui obtiennent de meilleures opportunités économiques peuvent envoyer de l'argent ou des biens en nature au ménage d'origine. Ces « transferts économiques » peuvent augmenter la capacité des familles rurales à consommer des produits plus chers qui augmentent leur statut social dans leur village.

Seconde, à mesure que les migrants s'installent davantage dans leurs nouvelles destinations, ils peuvent partager des informations sur les modes de vie urbains, aspirations, et les comportements avec leurs familles à la maison. Cette forme de diffusion de l'information, appelés « transferts sociaux, " peut être puissant pour surmonter l'incertitude des ménages ruraux et les persuader de se tourner vers les marques.

Les chercheurs ont mené une enquête sur le terrain à grande échelle auprès de 434 familles rurales dans 30 villages en Inde et ont trouvé des preuves quantitatives soutenant ces deux voies. Ils ont découvert que les envois de fonds économiques ont un impact positif et significatif sur la consommation des ménages de produits de marque. Cet impact est plus important pour les ménages les plus pauvres, pour qui les marques peuvent être l'un des seuls moyens d'augmenter le statut social.

De plus, conforme à l'idée des transferts sociaux, les résultats montrent que la migration a un impact nettement plus important pour les ménages qui possèdent des téléphones portables, des appareils qui permettent une communication régulière avec le migrant. D'autre part, la migration a un impact beaucoup plus faible pour les ménages qui possèdent des téléviseurs (qui remplacent les envois de fonds sociaux en exposant les ménages aux marques) et ceux qui ont envoyé des migrants plus récemment.

Une dernière découverte est que la migration a un impact nettement plus important sur les ménages situés dans des villages plus peuplés où l'infrastructure de vente au détail est mieux développée et les produits de marque sont disponibles.

Ces résultats ont des implications pratiques pour les spécialistes du marketing de marque allouant des ressources marketing dans les grandes économies en développement, comme à travers le 650, 000 villages de l'Inde.

Des conversations avec plusieurs responsables marketing qui se concentrent sur les marchés ruraux indiens ont confirmé que l'allocation des ressources est généralement basée uniquement sur la population du village et le revenu du ménage. Ces deux statistiques sont disponibles au niveau du village à partir des rapports de recensement. Narayan déclare que « Nous démontrons si les gestionnaires ont utilisé les données de migration pour prédire les dépenses de la marque, cela conduirait à une grande amélioration de l'allocation de l'effort de la force de vente, même lorsque des données primaires sur d'autres descripteurs de ménage, comme la propriété de la télévision, est disponible."

La recherche s'applique également au problème d'allocation des ressources pour les agents de vente à domicile dans les communautés rurales, un modèle commercial qui a retenu l'attention pour accroître l'autonomisation des femmes. Les résultats suggèrent que lors de la vente à des ménages dans un village avec des niveaux de revenu similaires, ces agents peuvent avoir plus de succès s'ils ciblent les ménages qui ont envoyé des migrants dans un passé lointain et possèdent une télévision. Shreya Kankanhalli ajoute, "Pour développer cette idée, nous créons un tableau de bord qui estime les effets de la migration pour 20 segments de consommateurs identifiables dans l'Inde rurale. Le tableau de bord illustre une grande hétérogénéité entre les ménages dans leur propension à consommer des marques, ce qui implique que les 20 segments identifiables nécessitent des niveaux et des types d'efforts de vente différents."

Finalement, la recherche fournit des informations aux parties prenantes intéressées à accroître l'adoption de services de marque dans les zones rurales, comme les écoles privées de meilleure qualité. Les directeurs d'écoles privées rurales devraient envisager d'investir dans des zones à forte incidence de migration à long terme (c. migrants qui ont quitté le village il y a plus d'un an) et des niveaux élevés de rentrées de fonds. Cela pourrait signifier ouvrir plus d'écoles dans ces zones et/ou allouer plus de ressources pédagogiques et financières aux écoles existantes dans ces zones.

Pendant ce temps, pour une plus grande inclusion, les décideurs pourraient cibler les subventions à l'éducation sur les ménages qui n'envoient pas de migrants ou ceux qui ont récemment envoyé des migrants. Ces ménages sont beaucoup moins susceptibles d'envoyer leurs enfants dans des écoles privées de meilleure qualité.

La migration est un phénomène majeur dans les économies en développement. Les commerçants et les décideurs devraient exploiter le pouvoir des envois de fonds des migrants, à la fois économiques et sociaux.