Des chercheurs de l'Université d'Adélaïde ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine comment la publicité peut augmenter le caractère informatif du cours de l'action d'une entreprise en réduisant sa synchronicité du cours de l'action.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Tarred with the Same Brush? Advertising Share of Voice and Stock Price Synchronicity" et est rédigé par Chee Cheong, Arvid Hoffmann, et Ralf Zurbruegg.

Les entreprises sont parfois « goudronnées avec le même pinceau » par les investisseurs au lieu d'être négociées sur la base d'informations spécifiques à l'entreprise. Ceci est problématique lorsque des incidents influents se produisent, tels que les rappels de produits, parce que les entreprises du même secteur que le délinquant subissent également une baisse de la valeur de l'entreprise même si elles ne sont pas elles-mêmes impliquées dans l'incident. Cette étude démontre que la publicité peut aider les entreprises à éviter une telle situation en se différenciant de leurs concurrents sur les marchés financiers en communiquant des informations spécifiques à l'entreprise aux investisseurs.

Les chercheurs soutiennent que la publicité fournit des informations aux investisseurs sur les marchés financiers, analogue à son rôle pour les clients sur les marchés de produits. Hoffmann explique que « bien que la publicité soit généralement destinée à accroître la sensibilisation et à fournir des informations sur les produits d'une entreprise plutôt que sur ses actions, il attire également l'attention des investisseurs, constitue une source d'information importante, et est finalement internalisé par les investisseurs pour affecter le comportement commercial des actions. Nous nous attendons à ce que la publicité puisse augmenter le caractère informatif du cours de l'action d'une entreprise en réduisant sa synchronicité du cours de l'action, ou la mesure dans laquelle le cours de ses actions est déterminé par les tendances générales du marché et de l'industrie plutôt que par des informations spécifiques à l'entreprise. »

L'étude utilise un ensemble de données complet basé sur toutes les sociétés cotées en bourse aux États-Unis de 1994 à 2018 et complète ces données quantitatives par des données qualitatives provenant d'entretiens approfondis avec des dirigeants de ces sociétés cotées en bourse pour examiner trois questions de recherche interdépendantes.

D'abord, si une entreprise fait plus de publicité par rapport à ses pairs du secteur, cela augmente-t-il son information sur le cours de l'action et réduit-il ainsi sa synchronicité du cours de l'action ? Les chercheurs s'attendent à ce que plus la « part de voix publicitaire » d'une entreprise est grande, " plus elle sera visible auprès des (potentiels) investisseurs, rendant ainsi plus probable que les investisseurs incorporent dans leur tarification les informations spécifiques à l'entreprise véhiculées dans la publicité de l'entreprise.

Seconde, l'effet de la publicité est-il plus prononcé s'il y a plus de demande d'informations sur l'entreprise sur le marché financier (par exemple, parce que l'entreprise a des produits plus complexes) ? Dans de telles situations, la publicité serait potentiellement plus précieuse et informative pour les investisseurs.

Troisième, l'effet de la publicité est-il moins prononcé s'il y a plus d'informations sur l'entreprise sur le marché financier (par exemple, parce que la propriété institutionnelle est plus importante car ces investisseurs professionnels ont accès à une meilleure information) ?

Cheong déclare que « nous trouvons un soutien pour notre attente que les entreprises avec une plus grande part de voix publicitaire réussissent mieux à se différencier sur le marché financier, tel qu'exprimé par une synchronicité plus faible du cours de l'action. Par ailleurs, cet effet est plus fort pour les entreprises avec des produits plus complexes et plus faible pour les entreprises avec une plus grande proportion de propriété institutionnelle. une entreprise a une stratégie de marque d'entreprise, fournir des informations exploitables aux gestionnaires. Une étude événementielle analysant les rappels de produits en tant qu'incidents importants pour le marketing illustre l'importance pratique des résultats. Les entreprises à haute synchronicité sont « taraudées avec le même pinceau » en termes de rendements anormaux négatifs lorsque les concurrents ont un rappel, tandis que les entreprises à faible synchronicité ne sont pas affectées.

Les gestionnaires peuvent exploiter la publicité non seulement pour aider les consommateurs à comprendre les avantages des produits de l'entreprise, mais aussi pour communiquer des informations spécifiques à l'entreprise aux investisseurs (potentiels). Finalement, lorsque les cours des actions sont plus informatifs, les investisseurs subissent moins d'asymétrie d'information et sont plus disposés à fournir du capital à une entreprise, lui permettant d'investir dans des projets rentables.

« Pour maximiser le bénéfice des retombées positives entre la publicité sur le marché des produits et les résultats des marchés financiers, les gestionnaires d'entreprises cotées en bourse devraient veiller à ce que les investisseurs puissent facilement lier les noms de produits utilisés dans les campagnes publicitaires à leur raison sociale sur le marché boursier ; par exemple, en ayant un symbole boursier congruent et une stratégie de marque d'entreprise au lieu d'une maison de marques ou d'une stratégie de marque mixte, " dit Zurbruegg. Enfin, il est essentiel de réaliser que les résultats de la publicité sont au-delà de l'effet de la couverture médiatique d'une entreprise, ce qui signifie que la publicité fournit aux investisseurs de nouvelles informations qu'ils n'ont pas encore obtenues d'autres médias. Par conséquent, les fonctions marketing et financières des entreprises doivent travailler ensemble lors de la conception des campagnes publicitaires.