Des rapports récents du Edelman Trust Barometer indiquent que la confiance diminue dans le monde :seulement un tiers des Américains disent qu'ils font confiance à leur gouvernement pour « faire ce qui est juste, " et la confiance dans les organisations a diminué de 10 % entre 2019 et 2020.

Pourquoi les organisations perdent-elles confiance à un rythme aussi alarmant ?

Selon une nouvelle étude des professeurs de relations publiques de BYU Christopher Wilson et Devin Knighton, une des raisons peut être que les organisations ne parviennent pas à s'adapter et à s'adapter à l'évolution des normes sociales et des attentes du public. Lorsque la mission ou les actions d'une organisation ne correspondent pas aux attentes des personnes qui ont un intérêt dans cette organisation, la légitimité de l'organisation est remise en question. Ce manque de légitimité amène les parties prenantes d'une organisation à la percevoir comme égocentrique et indigne de confiance.

"La perte de légitimité a toujours été une grande menace pour les organisations, " a déclaré Wilson. " Une fois qu'une organisation est considérée comme fonctionnant en dehors des normes sociétales attendues, perd la confiance de ses parties prenantes et cesse d'être à leur écoute, il y a de fortes chances que l'organisation ne soit pas là très longtemps."

Selon Wilson, un exemple récent est Ringling Bros. et Barnum &Bailey Circus. « Les normes sociales sur le bien-être des animaux aux États-Unis ont radicalement changé au cours des 146 années écoulées depuis que le « plus grand spectacle sur terre » a installé son chapiteau pour la première fois. Mais le cirque n'a pas changé, il est en décalage avec les attentes de bien-être animal de ses parties prenantes, et il a emballé son chapiteau pour de bon en 2017."

La recherche, Publié dans Communications d'entreprise :une revue internationale , a présenté une expérience en ligne à plus de 400 participants dans laquelle ils ont été assignés au hasard à l'une des quatre conditions. Dans deux des conditions, les participants ont lu un reportage fictif d'un zoo local. Dans les deux autres conditions, les participants ont lu un reportage fictif sur un parc d'attractions local. Les histoires détaillaient comment chaque organisation faisait face à une mort récente d'animal causée par sa propre négligence. Une version de chacune des deux histoires a positionné l'organisation comme têtue et peu disposée à modifier les procédures pour assurer la sécurité des animaux. L'autre version positionnait l'organisation comme activement engagée dans le changement de comportements nuisibles aux animaux.

Les résultats de l'expérience ont révélé que les organisations décrites dans les reportages comme agissant dans leur propre intérêt et ignorant les normes communautaires étaient perçues comme opérant avec peu de responsabilité envers le public et étaient susceptibles d'avoir une faible cote de confiance. Inversement, les organisations qui étaient décrites comme agissant dans l'intérêt public et s'adaptant aux normes communautaires étaient perçues comme étant responsables envers le public et étaient susceptibles d'avoir une cote de confiance élevée.

Répondre aux problématiques liées au cœur de métier

L'étude a noté que les organisations ne devraient pas réagir à chaque changement d'opinion publique ou répondre à des problèmes sans rapport avec leur cœur de métier, mais il met en évidence la nécessité pour les organisations d'être conscientes des changements dans les normes sociétales sur les questions liées à leur mission et objectif central.

« Lorsqu'une organisation est confrontée à des questions sur sa légitimité en raison de changements sismiques dans son environnement commercial, le meilleur des cas est que cette organisation soit ouverte au changement et réactive à ses parties prenantes sur les questions liées à son cœur de métier, " a déclaré Wilson. " Le pire des cas est qu'une organisation refuse de changer et ignore les préoccupations des parties prenantes sur les questions liées à son activité principale. "

Gagner et maintenir la confiance

Les organisations peuvent-elles maintenir la confiance dans le monde d'aujourd'hui caractérisé par des normes et des opinions sociétales en constante évolution ? Knighton dit que la réponse est oui, mais cela nécessite un effort concerté dans la compétition, axé sur le profit, paysage axé sur les rapports dans lequel la plupart des entreprises existent.

"C'est un principe que nous avons tous appris à l'école primaire, mais quand les enjeux sont élevés et qu'il y a beaucoup d'argent en jeu et que l'ego s'emballe dans la prise de décision, les gens ont tendance à oublier les normes de base de l'interaction humaine qui se traduisent par de bonnes relations."

La création et le maintien de ces bonnes relations commencent par l'écoute. Comme un équipage de sous-marin utilise un sonar pour balayer les profondeurs aquatiques pour obtenir une image de l'environnement entourant le navire, les organisations d'aujourd'hui devraient utiliser ce que Wilson, Knighton et d'autres experts en relations publiques appellent l'analyse de l'environnement, en examinant régulièrement les environnement politique et culturel afin qu'ils puissent s'adapter et s'ajuster pour maintenir leur légitimité.

"Ecoutez ce que le public a à dire. Comprenez ce qu'il veut et attend de votre organisation, ", dit Knighton. "Soyez attentif à ce que le public pense et soyez prêt à changer ou à vous adapter si ces problèmes concernent votre cœur de métier. La seule façon de survivre à long terme est de s'ajuster et de s'adapter aux changements de l'environnement dans lequel l'organisation évolue. »