Les consommateurs sont plus susceptibles de choisir un substitut de viande à base de plantes lorsque la publicité du restaurant met en évidence les avantages sociaux de le faire plutôt que son goût, selon une recherche récemment publiée que j'ai menée avec un collègue. Nous avons également constaté que la présentation des coûts sociaux de la consommation de viande conduit également à une préférence pour les « viandes » à base de plantes.

Pour arriver à cette conclusion, nous avons mené deux expériences en ligne pour examiner la publicité des hamburgers et des boulettes de viande à base de plantes. Les participants ont été recrutés via le site de crowdsourcing Amazon Mechanical Turk.

Dans le premier, 156 participants ont vu l'une des trois publicités pour un hamburger à base de plantes. Ils y voyaient soit un attrait social (« bon pour l'environnement et le bien-être animal »), un attrait santé (« bon pour la santé – pas de cholestérol et plus de fibres ») ou un attrait gustatif (« savoureux et délicieux – comme un hamburger au bœuf »). Dans les trois publicités, nous avons présenté des informations nutritionnelles montrant que les hamburgers à base de plantes avaient des niveaux de calories et de protéines similaires à ceux du bœuf, ce qui est généralement vrai dans le monde réel.

On leur a ensuite demandé d'enregistrer leur préférence de burger sur une échelle de 1 à 7, où 1 a indiqué qu'ils voulaient absolument un hamburger de bœuf conventionnel et 7 signifiaient qu'ils voulaient absolument la version à base de plantes.

Les participants exposés à la publicité faisant appel à leur conscience sociale étaient plus susceptibles de choisir le hamburger à base de plantes que ceux qui ont vu les publicités axées sur la santé ou le goût. Notre recherche a révélé que les appels sociaux fonctionnaient parce qu'ils induisaient des sentiments positifs de faire quelque chose de bien pour la société.

L'attrait pour la santé était inefficace car la valeur nutritionnelle des deux hamburgers est si similaire. Faire appel au goût n'a pas fonctionné parce que les consommateurs américains pensent que le goût du bœuf est supérieur à celui de la viande à base de plantes.

Dans une seconde étude, nous avons fourni à 160 participants différents des informations sur les coûts sociaux et sanitaires de la consommation de viande. Nous leur avons ensuite demandé d'indiquer leurs préférences pour un sandwich aux boulettes de bœuf ou à base de plantes sur la même échelle mobile en 7 points. Similaire à l'appel aux prestations sociales, la mise en évidence des coûts a conduit à une préférence plus forte pour la version végétale.

Pourquoi est-ce important

Les Américains ont consommé en moyenne environ 58 livres de bœuf et de veau en 2019 – contre une moyenne mondiale de 14 livres – et un récent sondage Gallup a révélé que deux adultes américains sur trois déclarent manger de la viande « fréquemment ».

Mais la production de bœuf crée 60 fois plus de gaz à effet de serre que les pois, qui est l'un des légumes qui entrent dans les substituts de viande tels que le Beyond Burger. La recherche a également montré que les substituts de viande à base de plantes nécessitent beaucoup moins d'énergie, eau et terre puis boeuf.

L'inquiétude croissante des consommateurs concernant l'importante empreinte environnementale du bœuf est l'une des raisons pour lesquelles les grandes chaînes de restaurants décontractés aux États-Unis ont ajouté des options de type viande à leurs menus ces dernières années. Par exemple, Burger King possède l'Impossible Whopper, Subway propose le Beyond Meatball Marinara et Starbucks vend un sandwich pour le petit-déjeuner à base de saucisse Impossible.

Mais au-delà de la viande et des aliments impossibles, les deux principales marques végétales, ont tendance à commercialiser leurs hamburgers végétariens avec des allégations de goûts et de textures similaires à ceux de la viande.

Notre recherche suggère que la mise en évidence des avantages sociaux des éléments de menu à base de plantes convaincrait plus de consommateurs de les choisir plutôt que des options à base de viande, réduisant ainsi la consommation globale de viande et les émissions de gaz à effet de serre.

Et après

Nous prévoyons d'examiner si l'efficacité des appels sociaux se répercute sur des éléments de menu à base de plantes plus sains tels que les bols poke hawaïens avec du faux poisson.

Aussi, il serait intéressant de faire des comparaisons interculturelles. Les offres d'Impossible Foods sont désormais disponibles sur les marchés asiatiques, dont Singapour, Hong Kong et la Chine continentale. Nous voulons étudier comment les consommateurs asiatiques réagissent aux produits carnés compte tenu des différentes traditions régionales et habitudes de consommation de viande.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.