Il y a des clients difficiles à satisfaire dans presque tous les secteurs, certaines personnes étant pointilleuses sur les vêtements, maisons et même des partenaires romantiques qu'ils considéreront.

Une nouvelle série d'études a montré que la sélection des acheteurs peut aller au-delà de l'achat de la « meilleure » option. Les chercheurs définissent ce que signifie être « pointilleux » et ont également mis au point une échelle pour mesurer le caractère pointilleux des acheteurs.

Marguerite Méloy, directeur du département et professeur de marketing à Penn State, a déclaré que les résultats pourraient aider les entreprises à concevoir les meilleures stratégies pour satisfaire leurs clients les plus exigeants.

"Si une entreprise sait qu'elle a beaucoup de clients difficiles, ils peuvent avoir besoin de changer la façon dont ils récompensent les vendeurs ou dédient des vendeurs spécifiques à leurs clients les plus exigeants, parce que les acheteurs pointilleux ont des préférences très étroites et qu'ils perçoivent des défauts dans les produits que d'autres ne remarqueraient pas, " dit Meloy. " Alternativement, une entreprise peut permettre aux acheteurs pointilleux de personnaliser leurs produits pour satisfaire leurs préférences idiosyncratiques. Il ne s'agit pas seulement d'offrir les meilleurs produits, mais en offrant les produits qui conviennent le mieux aux clients difficiles."

Meloy a ajouté que même les stratégies promotionnelles les plus robustes, comme offrir un cadeau gratuit à l'achat, peut échouer avec les clients pointilleux.

Des recherches antérieures ont montré qu'environ 40 % des personnes ont de la famille ou des amis qu'elles considèrent comme « difficiles, " suggérant que le trait est courant. Les chercheurs ont déclaré qu'il pourrait être utile pour les détaillants de mieux comprendre ce que signifie être " pointilleux " pour leur clientèle, et ce que ces clients peuvent avoir besoin d'un produit ou d'une expérience d'achat.

Meloy a déclaré que si la rigueur affecte les habitudes d'achat d'un client et affecte donc les activités d'une entreprise, il n'y a pas eu beaucoup de recherches sur la définition de la sélection ou sur la manière dont elle influence le comportement d'un client.

"Dans le marketing, nous appelons les clients qui veulent la meilleure version absolue d'un produit 'maximizers, ' », a déclaré Meloy. « Mais avec les clients difficiles, le meilleur est plus idiosyncratique. Pour eux, il ne s'agit peut-être pas d'obtenir la meilleure qualité, mais obtenir la version précise d'un produit qu'ils ont en tête - une chemise dans une nuance de noir très précise, par exemple. Nous voulions explorer cela un peu plus. »

Pour l'article, récemment publié dans le Journal de psychologie du consommateur — les chercheurs ont réalisé une série d'études pour créer une échelle de mesure de la sélection des acheteurs et pour identifier les conséquences de cette sélection sur le comportement des clients.

La première série d'études a porté sur le développement de l'échelle. Les chercheurs ont déclaré avoir créé une série de questions qui aideraient à découvrir les dimensions psychologiques de la rigueur tout en évitant d'utiliser le mot « pointilleux, " puisque le mot a tendance à avoir des connotations négatives. Une fois que les chercheurs étaient sûrs que l'échelle mesurait avec précision la rigueur, ils ont mené des études supplémentaires pour examiner les conséquences possibles de la rigueur.

Les chercheurs ont découvert que les personnes qui ont obtenu des scores plus élevés sur l'échelle des acheteurs difficiles ont tendance à avoir une petite fenêtre de ce qu'elles considèrent comme acceptable, que les chercheurs ont décrit comme ayant une faible latitude d'acceptation et une large latitude de rejet. Ces acheteurs étaient plus susceptibles de rejeter un cadeau offert en remerciement d'avoir participé à une enquête.

"Cela peut sembler irrationnel à certaines personnes qui peuvent ne pas comprendre pourquoi une personne rejetterait des choses qui ne coûtent rien, " a déclaré Andong Cheng, professeur adjoint de marketing à l'Université du Delaware qui a obtenu son doctorat à Penn State. "Nous supposons qu'il pourrait être psychologiquement coûteux pour les acheteurs difficiles de prendre des articles gratuits qu'ils n'aiment pas, car la possession de ces articles est une source d'irritation pour ces personnes."

En outre, les chercheurs ont découvert que les personnes pointilleuses ne changeaient pas leurs opinions en fonction de la popularité d'un produit. Lorsqu'ils ont été informés que leur premier choix d'un produit était moins populaire que d'autres options, les personnes qui ont obtenu un score élevé sur l'échelle difficile n'ont pas été influencées par cette information. Ils sont restés fidèles à leur sélection originale.

Meloy a déclaré que les résultats soutiennent la théorie selon laquelle être pointilleux est un trait de personnalité général qui n'est pas seulement présent dans une situation ou un domaine de la vie d'une personne.

« Nous avons examiné une gamme de contextes pour voir si être pointilleux dans un domaine signifiait que vous étiez susceptible d'être pointilleux dans d'autres, " dit Meloy. " Bien sûr, les individus qui étaient pointilleux dans un domaine étaient pointilleux dans d'autres domaines. Par exemple, si vous avez tendance à être pointilleux lorsque vous faites vos courses, vous serez probablement difficile à acheter des vêtements, également."

Meloy a déclaré que les résultats illustrent également l'importance pour une entreprise de comprendre et d'adapter ses pratiques commerciales à sa clientèle.

"Si vous savez que vous avez beaucoup de clients difficiles, vous ne voudrez peut-être pas vous embêter à offrir des produits gratuits ou à promouvoir des produits en disant à quel point ils sont populaires auprès d'autres personnes, " a déclaré Meloy. " Cela ne fonctionnera tout simplement pas aussi bien avec les clients difficiles. Ces entreprises devront proposer des stratégies qui donnent aux clients plus de contrôle pour mieux aligner leurs préférences idiosyncratiques avec les offres de l'entreprise. »

Hans Baumgartner, Chaire Smeal professeur de marketing à Penn State, également participé à ce travail.