L'équipe du républicain Donald Trump a dépensé 44 millions de dollars sur Facebook, course 175, 000 annonces différentes lors de la campagne électorale 2016, comparé à une dépense de 28 millions de dollars par la démocrate Hillary Clinton.

Ces campagnes ciblent les utilisateurs de Facebook en fonction de facteurs tels que le sexe, l'emplacement ou l'allégeance politique. Cette publicité micro-ciblée sur les réseaux sociaux a été très efficace pour persuader les électeurs indécis de soutenir Trump, ainsi qu'à convaincre les partisans républicains de se présenter le jour du scrutin.

En particulier, il a augmenté la probabilité qu'un électeur non aligné décide de voter pour le candidat Trump d'au moins cinq points de pourcentage, selon les résultats de l'étude. D'autre part, "les résultats montrent que Clinton n'a pas réussi à augmenter le soutien parmi ses électeurs naturels potentiels ni à augmenter leur participation aux élections. Malheureusement, nous n'avons pas les données nécessaires pour pouvoir comprendre pourquoi cela a fonctionné pour Trump et pas pour Clinton, " soulignent les auteurs de l'article. Cette disparité montre qu'il y a d'autres variables à considérer en plus de l'utilisation des médias sociaux.

Dans le cas de Trump, l'impact de la campagne a été le plus fort parmi les électeurs qui utilisaient régulièrement Facebook, ceux qui l'ont utilisé comme principale source d'information, et parmi les électeurs sans formation universitaire ou collégiale. Spécifiquement, le micro-ciblage politique était particulièrement efficace lorsqu'il était fondé sur l'idéologie, le sexe ou le niveau d'instruction, beaucoup moins lorsqu'il est basé sur la race ou l'âge.

"Nos résultats montrent que l'apprentissage de la politique sur Facebook ne rend pas les électeurs plus informés, mais les rend moins susceptibles de changer leur choix de vote, ce qui est tout à fait conforme au concept de polarisation politique. Cet effet est particulièrement visible chez les hommes, les électeurs républicains et les personnes peu scolarisées, " confirme l'un des auteurs de l'article, Federica Libernini, du département d'économie de l'ETH Zurich, Technologie et gestion d'entreprise.

Selon les auteurs, l'article contribue à un corpus de littérature naissant qui utilise les données de Facebook d'une manière totalement respectueuse de la vie privée. La plate-forme représente une source de données nouvelle et très précieuse pour répondre à d'importantes questions socio-économiques. "Grâce à l'analyse prédictive, des entreprises comme Facebook proposent une boîte à outils pour cibler les électeurs à un niveau extrêmement granulaire en fonction de leur comportement en ligne précédent. Ces canaux de campagne en ligne sont des instruments politiques potentiellement très puissants. Il est donc vital de comprendre comment fonctionnent les campagnes politiques sur les réseaux sociaux, leur impact sur le comportement des électeurs, et, finalement, sur les résultats des élections, " dit la co-auteur Michela Redoano, professeur agrégé au Département d'économie de l'Université de Warwick.

Antonio Russo, un autre des chercheurs de cette équipe multidisciplinaire, souligne que l'impact de Facebook sur la participation "suggère que les médias sociaux ont un grand potentiel pour stimuler la participation politique de personnes qui, autrement, auraient perdu tout intérêt pour la politique. Dans un monde où la confiance dans la démocratie diminue, Je crois que c'est une bonne nouvelle. Cependant, nous avons encore beaucoup à apprendre pour savoir si les informations auxquelles les électeurs sont exposés sur les réseaux sociaux les aident vraiment à faire des choix éclairés. »

Ce projet de recherche a utilisé principalement deux sources de données :le coût d'affichage de la publicité sur la plateforme en fonction des différents facteurs démographiques et de l'alignement politique (conservateur, libéral ou modéré) des utilisateurs ciblés d'une campagne publicitaire. Seconde, les résultats des entretiens électoraux menés par l'American National Election Studies (ANES) auprès de 2414 électeurs interrogés avant et après les élections présidentielles nord-américaines de 2016. Dans ce cas, ils ont été interrogés sur leur idéologie politique, genre, Niveau d'éducation, l'âge et d'autres données, ainsi que pour qui ils votaient aux deux moments. En outre, ils ont été interrogés sur leur utilisation de Facebook afin de savoir s'ils avaient été exposés aux publicités électorales. Ces données ont ensuite été croisées et les résultats analysés.