Les entreprises qui fabriquent ou vendent des produits sont souvent limitées par la quantité de ressources qu'elles peuvent consacrer à un produit. De nombreuses entreprises adoptent une stratégie connue sous le nom de prolifération de produits, où un produit est donné de nombreuses variantes pour assurer le succès dudit produit sur son marché. Cependant, ces entreprises peuvent négliger l'importance des marques dans la décision d'achat des consommateurs, également connu sous le nom de pertinence de la marque dans la catégorie ou BRiC.

Dans un article de recherche publié dans le Journal de l'Académie des sciences du marketing , Yufei Zhang, Doctorat., professeur assistant à l'Université d'Alabama à la Birmingham Collat ​​School of Business, et des collègues de trois autres institutions ont mené une étude unique en son genre sur l'impact du BRiC sur la valeur de la marque basée sur les consommateurs (les pensées et les sentiments des consommateurs à propos d'une marque) et les ventes de la marque en ce qui concerne la prolifération des produits.

« Une stratégie de prolifération de produits comprend des actions stratégiques :extension de gamme de produits, lancements de nouveaux produits - que les entreprises utilisent pour augmenter la variété dans une catégorie de produits, ", a déclaré Zhang. "De telles stratégies sont particulièrement efficaces lorsqu'elles alignent des produits uniques sur des besoins variés et dynamiques des consommateurs. Étant donné que les recherches existantes se concentrent principalement sur les avantages de la prolifération des produits et que cette stratégie est répandue dans la pratique, nous pensons que certaines décisions de marketing et d'allocation des ressources sont prises sur la base d'un processus de réflexion particulier. L'idée étant « d'autres entreprises font de même, nous devons donc augmenter notre variété de produits, " ce qui peut être une décision sous-optimale s'ils ne tiennent pas compte du BRiC et de leurs catégories de produits spécifiques. "

Zhang et son équipe de recherche ont mené trois études :l'étude 1a était une enquête sur les réactions des consommateurs à la prolifération des produits en ce qui concerne les produits à haute et basse teneur en BRiC; Étude 1b, une expérience de laboratoire qui a également examiné les réactions des consommateurs à la prolifération des produits ; et étude 2, qui a examiné l'effet de la prolifération des produits sur la performance des ventes de la marque. Ce que l'équipe a découvert était un effet opposé pour la prolifération des produits dans les réactions des consommateurs par rapport aux ventes de la marque.

"Dans les études 1a et 1b, nous trouvons une interaction positive du BRiC et de la prolifération des produits dans la conduite du CBBE, alors que l'étude 2 indique une interaction négative en termes d'effets sur les ventes de la marque, " a déclaré Zhang. " Les ventes de CBBE et de la marque sont censées être fortement et positivement corrélées. Et la prolifération des produits peut augmenter les deux en même temps. Cependant, BRiC révèle un effet modérateur opposé. Cela signifie que la stratégie de prolifération des produits peut augmenter le CBBE plus efficacement lorsque les catégories de produits sont à BRiC élevé - bière, les lames de rasoir, alors qu'elles sont plus efficaces pour stimuler les ventes de la marque lorsque les catégories de produits sont à faible teneur en BRiC, les couches, serviettes en papier."

Parce qu'il s'agit de la première étude à examiner la prolifération des produits dans toutes les catégories, il reste encore beaucoup de recherches à faire sur les facteurs de corrélation et sur la manière dont ces multiples variables interagissent dans les environnements de consommation et de vente. Zhang attribue le manque de recherche à travers les lignes de catégorie à "la limitation des données et aussi au fait que la recherche sur la marque peut avoir tendance à négliger les contingences ou les modérateurs au niveau de la catégorie".

JAMS est une revue de premier plan dans le domaine du marketing et de la recherche en marketing et fournit un lien vital entre la recherche universitaire et la pratique en publiant des articles basés sur la recherche dans le domaine substantiel du marketing.