Les spécialistes du marketing en ligne ont vu le modèle :95 % à 98 % des visiteurs en ligne recherchent quelque chose, mais la recherche ne se transforme jamais en achat et ils quittent le site sans acheter. Pour les commerçants, cela entraîne des spéculations et des hypothèses qui peuvent entraîner une perte de temps et des investissements dans des programmes de marketing inefficaces.

L'un des moyens les plus courants pour les spécialistes du marketing en ligne de résoudre ce problème est de "recibler, " qui suit ces consommateurs et renoue avec eux ultérieurement en affichant des publicités lorsqu'ils naviguent sur d'autres sites Web. Vous l'avez probablement remarqué lorsque vous utilisez la recherche Google pour trouver quelque chose, comme une paire de chaussures, puis plus tard, lorsque vous lisez un site d'actualités distinct, vous êtes exposé à un certain nombre d'annonces display centrées sur ce que vous recherchiez plus tôt.

Une fois que ce spécialiste du marketing a attiré votre attention, que peuvent-ils faire pour augmenter la probabilité que vous fassiez un achat ? Cette question est au centre d'une nouvelle étude qui révèle quelle peut être la meilleure approche pour augmenter les taux de conversion.

L'étude de recherche sera publiée dans le numéro d'avril de la revue INFORMS Sciences du marketing , « Recherche et achat de consommateurs :une enquête empirique sur le reciblage basé sur les comportements des consommateurs en ligne, " est écrit par Zhenling Jiang de la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie; Tat Chan de l'Université de Washington à St. Louis; Hai Che de l'Université de Californie; et Youwei Wang de l'Université de Fudan à Shanghai.

Pour mener leurs recherches, les auteurs ont analysé les comportements des consommateurs en réponse à deux stratégies marketing distinctes. Dans une approche, ils ont envoyé des coupons via ces annonces display reciblées à utiliser lors de l'achat. Dans l'autre approche, les auteurs ont utilisé les mêmes annonces display pour fournir des recommandations de vendeur centrées sur une offre de produit spécifique personnalisée pour l'utilisateur, mais sans coupon ni rabais.

"Nous avons constaté que même si les deux stratégies contribuent à augmenter le taux de conversion, les recommandations du vendeur étaient plus efficaces que les coupons, ", a déclaré Jiang. "Cela nous a dit que fournir aux consommateurs les informations les plus pertinentes pour eux sur les vendeurs peut être un moyen plus efficace d'exploiter le pouvoir du reciblage."

Pour mener leurs recherches, les auteurs ont exploité les données empiriques de Taobao.com, qui appartient à Alibaba, et est la plus grande plate-forme de vente au détail en ligne en Chine. Comme d'autres grandes plateformes de commerce électronique, il collecte l'historique de navigation des consommateurs et peut atteindre les consommateurs via la messagerie directe sur la plate-forme, soit via le site Web ou son application mobile. Les chercheurs ont construit un modèle de recherche de consommateurs pour établir la relation entre les préférences des consommateurs et les comportements de recherche. Ils ont étudié le comportement de 104, 189 consommateurs ayant recherché un produit spécifique parmi 20 vendeurs.

"Nous avons remarqué des modèles prévisibles, " a déclaré Jiang. " Les consommateurs qui avaient une intensité de recherche plus élevée pour un produit spécifique étaient plus susceptibles de faire un achat. L'intensité de la recherche a été mesurée par le volume de clics liés à la même recherche ou au même terme de recherche. Ce que nous avons découvert, c'est que même lorsque le consommateur a cliqué sur plusieurs produits possibles, c'était le premier lien sur lequel ils ont cliqué et qui avait le plus grand potentiel de générer une vente. En d'autres termes, après une recherche plus intense, le consommateur est plus susceptible de revenir vers ce vendeur initial une fois qu'une décision d'achat est prise."

En plus des deux stratégies de reciblage de base – remise ou personnalisation – les auteurs ont proposé d'utiliser les enchères comme mécanisme de tarification pour mettre en œuvre les politiques. Le mécanisme de tarification des enchères oblige le vendeur à s'auto-sélectionner. Cela signifie que le vendeur sélectionne certains critères pour son client idéal pour un produit spécifique à un prix spécifique, et ensuite enchérir sur combien il paiera pour atteindre ce consommateur.

« Grâce à nos recherches, nous avons également pu montrer qu'un mécanisme de tarification, comme une vente aux enchères, tend également à améliorer l'efficacité d'un programme de reciblage, " a déclaré Jiang. " Lorsque Taobao a utilisé un mécanisme de tarification tel qu'une vente aux enchères, l'entreprise a pu améliorer l'efficacité de ses campagnes de reciblage."